BtoBマーケティングと顧客分析の重要性
世の中にはたくさんの企業、
会社がありそれぞれの会社は
様々な商取引を行っています。
会社の取引を分類するときに
「取引する相手が誰か」
で分類することができます。
取引先に注目して会社の
呼び方の一つがBtoB です。
他にも
BtoC・BtoG・BtoE
などあります。
ここでは
BtoBについて
書いていきます。
BtoB顧客分析マーケティング特徴・ザイアンス効果
BtoBの特徴は購買までは
時間がかかるが永続的な
契約になることが多い。
例に例えるなら
「結婚を前提に
付き合ってるカップル。」笑
結婚するまでは慎重に考えるが
結婚すればよっぽどのことが
ない限り別れることはない。
BtoBも簡単な理由で
契約変更などはない
購買するまでに効果的な手法の一つに
ザイアンス効果と言うのがあります
別名、単純接触効果とも言われています。
繰り返し接触してると
高感度や印象が高まる
ということをアメリカの
学者が発見しました。
特にBtoBでは直接顔を合わせる
機会が少ない為により
ザイアンス効果を期待できる。
ここでも恋愛に例えると、、、
「女性から恋愛相談を受けてる間に
自分がその女性を
好きになってしまって恋愛に発展する」
というまさにドラマみたいな感じですね
ただBtoBにおいては相手は企業会社なので
相手にとって価値のある時間にするのは必須ですね。
BtoB顧客分析マーケティング顧客
顧客についてです
マーケティング戦略で一番最初に
考えなきゃいけないのが「ターゲット」です
ターゲットを選定すれば広告や
コンテンツなど今後の
マーケティング活動の方向性が決まります 。
なぜ選定するかと言うと売り上げの
80%は20%の顧客が生み出している
ことが多いと言われている
ニッパチの法則
「パレートの法則」があります。
ターゲットを選定するポイント
ターゲットを選定する際
重要なのが自社の既存顧客のデータです
なぜなら自社の既存顧客のデータを
分析することで自社の強みを生かす
マーケティング施策ができるからです！
恋愛でもそうですよね！
まずは自分を知るところからだと思います！
競合他社と自社を比較してターゲットを決める
マーケティング戦略を行っている時
「顧客側からすると自社は選択肢の一つでしかない」
ということを忘れがちです。
自社だけでなく他社も
必死にマーケティング施策を行っています
お客様の立場になったときに自社がどんな立ち位置にいるかを考える
１度ターゲットにした顧客の立場になって
自社や競合がどのように見えているかを考えてみましょう！
魅力的な競合が多いと
自社の存在を知って
もらえない可能性があります。
他社との差別化
例えるとフランス料理店の中でも
「野菜ソムリエがいます」
「オーガニック野菜しか使ってません」
「フランスから直接買い付けたワイン多数置いてあります」
などと他社との差別化をしています！
ペルソナの作成
ペルソナとは？？？
ペルソナとはターゲティングした
リードのイメージ像を具体化した
架空の人物のことを言います。
架空人物ですが
顔写真、
名前、
会社名、
住所、
年齢、
役職、
普段の仕事内容etc,,,
いま抱えてる課題などを具体化します。
こうすることで「ペルソナAさん向けの商材」
などとターゲットを選定することができる。
BtoB顧客分析マーケティング回避すべき落とし穴
＊顧客の行動、購買のシーンとコンテンツの関連性が考えられていない
＊明文化されたコンテンツ戦略がない
＊ペルソナが存在しない
＊動画など新たなチャンネルの有効性を無視する
BtoB顧客分析マーケティング落とし穴その１
顧客の行動、購買のシーンと
コンテンツの関連性が考えられていない
商材にもよりますがBtoBの
商談期間は比較的長く、顧客の
購買検討プロセスも然りで長い。
その事実を踏まえればコンテンツが
直接販売チャンネルとして稼働し収益を
即座に生み出す、とは考えづらいのですが
実際誤解をしている企業も多いらしいです、、、
各コンテンツがどれだけ収益に
貢献したのかという
アトリビューションの考え方が必要になります。
商談はコンテンツにおけるゴールの一つです
コンテンツをゴールまでの
ピースの１つとして見立てているのです
例えば、見込み客から信頼を得て
関係を育むコンテンツ、提供した情報が
有用と知ってもらうためのコンテンツというように。
“コンテンツの効果を測るには、
顧客との関係性や顧客に与えた
体験の内容を重視すべきです。
どのコンテンツが商談を決定づけるのか、
必要性が低いのか数値化する必要があります。
その結果をもとに最適化したコンテンツならば、
顧客のニーズに応え、その分野でも
信頼できる情報源となりうるでしょう。”
人間関係を作っていくのも
似たような感じで
Aさんとは〇〇をきっかけに仲良くなった！
Bさんとは△△、CDEFさんとは、
Aさんと同じ〇〇で仲良くなった！
みたいに
結果的に〇〇が人と仲良くなれるきっかけ
（コンテンツ）だと思います！
＊結論＊
良質な情報を提供することを
念頭においてコンテンツを書く。
取引前であれ後であれ顧客と
見込み客が最初に思い出す
情報源となりましょう。
顧客に検討プロセス内の位置や
商材などなどの条件によって
必要となるコンテンツは変わります。
BtoB顧客分析マーケティング落とし穴2
明文化された
コンテンツ戦略が存在しない
コンテンツ制作や配信をまず
実施してみる姿勢も重要では
ありますが目的や方針が描かれた
文書がなければ後で振り返りや
最適化をすることは困難になります。
米国MarketingProfs社の実施の調査によると、
明文化されたコンテンツ戦略があると
回答した企業は全体の33%でした。
36%が戦略はあるけど明文化されてないと回答し、
残りの30,6%は戦略自体存在しないと回答しています。
日本国内においても、
コンテンツ戦略を立ててそれに従って
PDCAを実施している企業はまだまだ少ないのが実情です。
PDCAとは！
Plan（計画）
Do（実行）
Check（評価）
Action（改善）
の頭文字をとったもので
業務の効率化を目指す方法です。
受験勉強なんかはまさにPDCAが大切だと思います！
受かりたい大学（ゴール）を決めた時に
次に何をするかというと計画を練ると思います！！
次にその計画に沿って勉強して（Do）
そして模擬テストなどを受けて評価をもらう（評価）
そしてその評価をもとに改善して、、、
そしてまた計画を練り直して実行して、、、
こんな感じでPDCAは何度も何度も
更新していって自社の最高のPDCAを
作り上げていくべきだと思います。
＊結論＊
組織と同様に、
環境に適応して進化し続ける
コンテンツ戦略を決めること。
BtoB顧客分析マーケティング落とし穴３
ペルソナが存在しない
ペルソナが存在しないと
担当者間で認識がずれてしまう、、、
そうすると無駄な作業が発生したり
スケジュールが遅れるといった
トラブルになりかねないです。
ペルソナという１人の代表的な
人格を設定することで、異なる分野の
担当者とも共通人物像をイメージすることができ、
効率よくプロジェクトを遂行することができます。
＊たまに友達と話してて
「えっ誰のこと話してるの？」
みたいな経験ありますよね笑
それが仕事で起きたらまずいですもんね！
ペルソナを設定することによって
ユーザー視点の精度を高めることができます
多くの情報をもとに詳細な情報まで
設定したペルソナは１つの人格のようなものです。
ペルソナのニーズを満たすような製品を
考えることは、そのほか多くのユーザーの
ニーズを満たすことにつながり、
結果的にユーザー視点の
精度を高めることができます。
ペルソナを設定することで
時間・コストの削減も出来ますね！
ユーザー像がはっきりすれば
その後のプロジェクトの方針もはっきりとします。
そうすれば効果的に
アイデアだけに絞ることができます！！
作業時間に関わるコストなどの削減できます！
BtoB顧客分析マーケティングペルソナ作成の注意点
思い込み・先入観を反映しない
ペルソナを作成する上で
注意したいのが、思い込みや先入観です。
「定性的」な部分のあるペルソナ作成では、
元々持ってるイメージや希望を反映してしまいがち
なのですが担当者のイメージを反映してしまっては、
実際に購入する人物像とは大きなズレが生じてしまいます。
必要な情報に絞る
ペルソナは代表的な
架空のユーザー１人を
作成するものです。
大量の情報を１人にまとめるのは
なかなか難しいので場合によっては
治りきれない部分は捨てて
必要な情報に絞る必要はあります！
担当者、関係者全員に
イメージしやすいように
ペルソナを作成しても作った人以外の
関係者が同じイメージを持てなければいけません。
作りっぱなしにしない
実際に存在する人物像をリアルに
イメージして作成しているため、
参考にしているユーザーの環境、
情報も常に変化します。
作ったらそのままではなく
ユーザーの動向に目を向けて
定期的に更新していく必要があります。
ペルソナ設定は簡単なものでは
ありませんがユーザーニーズが
複雑化かつ曖昧化している今是非活用したいものです。
BtoB顧客分析マーケティング落とし穴4
動画などの新たなチャンネルの
有効性を無視する
（目的にあったコミュニケーションができていない）
コンテンツと聞くとテキストコンテンツを
思い浮かべるかもしれないですが、
それだけではありません。
画像、イラスト、動画、音声、
インフォグラフィックなども立派なコンテンツです。
ここで最も重要なのは目的にあった
コミュニケーションの手法を選ぶことです。
周囲の企業がやっているからとか
トレンドだからと動画制作をしたり、
ソーシャルメディアに投稿したりするのではなく、
先述したように目的の明確化やペルソナの設定が
されればそれに適した手法やチャンネルは選びやすくなります。
伝えるべき内容をどのように
伝えるのがより効果的でしょうか？
ターゲットとするユーザーが
最も望んでいる情報の取得方法はなんでしょうか。
BtoB企業がコンテンツ戦略で
陥りがちな落とし穴４つをご紹介しました。
多くの企業が試行錯誤している段階ですが
コンテンツマーケティングを実施する目的、
解消すべきビジネスの障害などを明文化し、
成果を評価できる指標を定めることの必要性を
ご理解いただけましたでしょうか。
ここまで話してきたまとめをしましょう。
＊＊B to Bとは企業間取引のことを指し
購買プロセスが複雑で購買決定までには時間がかかる。
そして一番大切なのが自社の
既存の顧客を分析することである。
それによって自社の強みを把握する。
それをもとに新たな顧客を
獲得するための策を考案する
その際の注意事項４点！
という感じで話してきました。
ではBtoB戦略の成功例を挙げてみたいと思います
某R社
過去Webサイトに
お問い合わせページを設置したが
効果がなかったそうです。
しかしマーケターのコンサルティングを
受けてデジタルマーケティングに注力。
状況が改善して売り上げの向上に成功しました。
１．商品名…Webサイトのコンテンツ追加及び動線の整備
２．目的…目的外の問い合わせが50％を超えるWebサイトを改善
３．戦略…来訪する企業の所在地や業種、お問い合わせ内容を分析した結果、コンテンツの追加とプロモーションで集客をかけた
４．結果…3ヶ月で月間問い合わせ数が6.2倍。導入後3年で単月平均売上3.5倍を記録
５．成功事例になった要因…商品に関心のあるユーザーに対してお問い合わせフォームへスムーズに誘導するための動線を張ったため。Webサイト改善前はお問い合わせフォームに対しての動線が弱かった
逆に失敗事例を挙げてみたいと思います。
某M航空
ある年に２度も飛行機事故を
起こしてしまい多数の死傷者を出してしまった。
その年にあるキャンペーンを打ち出した。
それが Bucket list（死ぬまでにしたいことリスト）
これを募集して多くの批判を浴びました。
１．商品名…Bucket list（死ぬまでにしたいことリスト）
２．目的…認知度アップ
３．戦略…Bucket listを投稿したユーザーに電化製品をプレゼントする
４．結果…死亡事故を起こしているのに、死ぬまでにしたいことリストを募集していることが多くの人から批判されて失敗
５．失敗事例になった要因…マーケティング組織において統括ができていない。モラルの問題
某k社
低価格化が進んでいる
テレビ市場にあえて高級ブランドとして製品を販売。
ブランド力を生かして販売活動をするが失敗。
１．商品名…KURO（プラズマテレビ）
２．目的…高級テレビKUROのブランディング
３．戦略…KUROをテレビ市場に投入し、ブランド力から売上を期待する
４．結果…テレビ市場全体で低価格競争が進んでおり、時流に沿っていなかったため失敗
５．失敗事例になった要因…市場のニーズを汲み取ることができなかった。
BtoBマーケティングの成功・失敗事例のまとめ
BtoBマーケティングで成功した
事例を見てると徹底的に市場を
リサーチしてマーケティング活動を
行っていることがわかります。
一方BtoBマーケティングで
失敗している物に関してはリサーチ不足
だったり社内でマーケティングに関しての
姿勢が統一できてないなどの何かしらの問題が
あることが理解できますね。
マーケティング活動において一番最初に
行うリサーチが非常に重要なものである
ということがわかります。
その上で自社の顧客や情報を分析することが大切です。
次にとる行動がコンテンツマーケティングなのか、
ブランディングの強化なのか道筋がわかりそうですね！
好きな人を落とすためだったら
めっちゃ相手のことリサーチしますよね！笑
何をするにしてもリサーチは大切だということです！
頭一つ抜けたマーケティングとなります。
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