ペルソナマーケティングとは？？
マーケティングに関わるお仕事をしている方ならよく耳にするだろう、ペルソナ(persona)。
ペルソナマーケティングを行うときに、商品やサービスを使用する架空の人物像を設定する。
その架空の人物をペルソナと言います。
我々の日常でもよく使われる言葉、”ターゲット”とはペルソナと似ていますが、なた少し内容が違ってきます。
ペルソナについて詳しく書くと、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、性格、家族構成などなど、いろんな情報を設定し架空の人物像を作り上げていきます。
例としてターゲットとペルソナを比較してみます。
例
・ターゲット
年齢 20〜30代
性別 男性
職業 会社員
趣味 酒,バイク
・ペルソナ
名前 石井 明人
年齢 28才
職業 高校教師
役職 教頭
年収 900万
居住地 岐阜県
趣味 パチンコ,競馬
特技 手芸
家族構成 嫁、長男(10才)、次男(７才) マンションに暮らす家族
性格 パチンコ競馬好きという事もあり土日はパチンコ屋か競馬場にいるギャンブル好き。
普段から温厚であまり怒る事はないが、職業上教育には熱心で厳しい。
ターゲットとペルソナを比較してもらい分かったと思うが、ターゲットは人物像に幅を利かせたもので、ペルソナは、人物像をよりリアルに再現し架空の人物を作り上げていきます。
ペルソナと比べて分かると思うが、ターゲットの方が簡単に設定できてしまう為、今でもペルソナでなくターゲットを使う企業も多い。
なぜペルソナマーケティングを設定するの？？
マーケティングをする上で、なぜペルソナを設定するのか、なぜターゲットではダメなのか。
商品開発やサービスを考えるに当たって、まず誰に売るか。
その認識が商品開発、サービスに関わる関係者の人間が把握しておかなければいけません。
しかし、その商品開発やサービスに関わる人の中には、男性、女性、様々な年齢層、もしかしたら国籍も違う人がいるかもしれない。
様々な価値観が混同している中で必然的にズレが生じてしまう。
関係者の様々な意見を取り入れ、幅広い意見を取り入れてしまうと、結果的に良いものは出来上がりません。
良いものを世に出すには関係者各位の方向性の一致が必要になってきます。
そして、売りたい相手、サービスを提供したい相手の理解を深める事が重要になってきます。
そのためにペルソナを設定し理想の顧客像を作り上げていくのです。
ペルソナを設定せずプロジェクトを推進していくと、関係者の間でズレが生じてきます。
そのズレが生じたまま推進していくと、無駄な作業が増えたり、スケジュールが遅れたり効率的な仕事ができません。
もしペルソナでなく、ターゲットを設定した場合、例えば設定した年代が30代だったとします。
そうすると、30才を想像する人と39才を想像する人が出てくるかもしれません。
職業が会社員だとすると、役のついたお金持ちの会社員を想像する人、万年平社員の生活を切り詰めた会社員を想像する人が出でくるかもしれません。
このようにターゲットでは関係者の間でもズレが生じてしまいます。
ペルソナといった一人の人物像を設定する事で、関係者の間で共通した人物像が形成でき、効率よくプロジェクトが推進できるようになります。
時と場合によりますが、私はペルソナを設定しないとビジネスは成り立たないとまで思っています。
なぜなら、物を売るに当たって必要な事。
・売れる商品のアイデア
・売るもの、サービスを提供する広告の媒体
・広告の詳細、時間など
・その商品のウェブサイトでコンテンツを作るに当たってのテーマやキーワード決め
等々全てにおいてペルソナの人物像が深く関係してくるので、ペルソナの人物像の設定はビジネスをする上で絶対に必須だと考えています。
ペルソナマーケティングを設定するに当たって
まず重要になってくるのが、どんな相手に売り込みたいか。
その相手はどのような商品、またはサービスに振り向いてくれるか。
消費者の心を動かすにはどうすれば良いのか。
この記事を書きながらふと思ったが、企業の戦略はまるで恋愛と一緒のような気がする。
相手がいない方でも、自分の好みのタイプ、結婚したいと思うタイプも頭の中で勝手にペルソナ像として出来上がっていると思う。
年齢、居住地、職業、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、性格、家族構成など恋愛をするに当たっても重要なことばかりだ。
ペルソナを設定するに当たって重要になってくるのが、幅広く愛されようとしてはいけないこと、なるべく詳細に、事細かに一人の人物像として情報を書き込んでいく。
その情報もなるべく多く。
私生活でも、幅広く愛されようとしている人に限って、実際に誰かから愛されたりする事なんてありませんよね？
それと同じで、ペルソナを設定するときはなるべく情報をたくさん入れて対象を絞ってください。
そして、そのペルソナの設定方法ですが、まずペルソナを設定するための質問を考えましょう。
まず上でも書いたように、年齢、居住地、職業、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、性格、家族構成、他には、物を購入する上での情報収集方法や検討手段、目標や課題、１日の過ごし方等、よく読む雑誌やブログなど、なるべく詳細に書いてもらい、情報収集することが大事です。
ペルソナになりそうな人に答えてもらいましょう。
そして自分の理想とするペルソナには、直接インタビューやアンケートを取ることも大事になってきます。
売り込みたい商品やサービスによって質問内容が変わりますが、自社にマッチした質問を考えましょう。
とにかくペルソナの設定は、相手のことを完璧に理解することが非常になってきます。
なるべくたくさんの情報を収集したら、まず集めた情報をまとめましょう。
なんとなく人物像が見えてくるはずですが、ここではまだぼんやりとしか人物像は出てきません。
人物像が複数人いるかもしれません。
この後のまとめ方は会社によって考え方が、その会社のタイプによっても変わってきます。
恋愛で例えるのであれば、複数で誰にしようか迷っていたら、シンプルにこの中で一番幸せにしたい人、誰と一緒にいたら一番幸せになれるのか。
ここで決めたいのは理想の顧客像の為、恋愛に置き換えて考えてみて、最終的にはこんなノリで決めてしまっても大丈夫です。
これが自分の中の軸であって、同じように会社としての軸もあるはずです。
ここの選択を謝ると大変なことになってしまうため、そこは慎重に相手を選んで下さい。
間違えてしまうと、恋愛の場合自分が傷つくのと同様に、ペルソナの設定を間違うと会社に多大な損害が出兼ねません。
万が一にもペルソナの設定は間違いが許されないため、最終的に設定したペルソナをもう一度調査してみてください。
上でも書きましたが、ペルソナを知ることが一番大切であるため、設定したペルソナを調査し、自社の考え、タイプとペルソナにズレがないかを確認してみてください。
ここでは、調査することが重要ではなく、ズレがないか確証を得ることが大事になってきます。
確証なく企画を推進するのは全体にやめましょう。
ここまできたら、あなたが好意を寄せている人を喜ばせてあげるのと同様に、ペルソナが喜んでくれるような商品、サービスを作り上げていきましょう。
ペルソナマーケティングのメリット、デメリット
ペルソナマーケティングをする上で、もちろんメリット、デメリットはあります。
ペルソナマーケティングメリット
・ペルソナを設定することでターゲットを絞ることができる。
当たり前ですがペルソナを設定するとどの層に売り込みたいものやサービスを提供するか、一目で明確になり、関係者の思想のズレが無くなり、理想とする顧客を共有しやすくなる。
逆にペルソナを設定しないと、ズレが生じ始め、企画を進めるにあたり非効率的になってします。
・売る相手、サービスを提供する層の研究をしやすい。
ペルソナを設定すると売る相手が明確になる為、その架空の人物像を研究し知ることによって理想とする顧客の消費動向を読むことができる。
・仕事が効率的に進むようになる。
ペルソナを設定すると売る相手、サービスを提供する相手がそこで決まっている為、無駄な作業が減り、効率よく仕事を進められます。
・商品の完成度を高めることができる。
ペルソナを必要とするサービスを研究するにあたって、より良いサービスをリリース、改良できるようになり、商品やサービスの完成度に繋がってきます。
ペルソナマーケティングデメリット
・時間とコストがかかる。
ペルソナを設定するにあたって、様々な工程がありリサーチする必要がある為、時間がかかってしまいます。
その際にかかるコストも必要になってくる為、ペルソナを設定するのかネックになる要因の一つです。
・良い発想を潰してしまう可能性がある。
ペルソナを設定すると、ペルソナの必要とする商品、サービスを中心に企画が進みます。
もしペルソナを設定していなければ、出ていたであろう発想が潰れてしまった事になります。
その商品やサービスによってはペルソナを設定しないほうがいい場合があるのかもしれません。
・間違ったペルソナを作ってしまう
これは一番のデメリットかもしれません。
そもそもペルソナの設定を間違えてしまうと、企画そのものが全て台無しになってしまいます。
ペルソナの設定は簡単なものではありません。
綿密なリサーチやインタビューが必要になってくる為、ペルソナを作り上げる工程で間違えるリスクは、ある程度潜んでいると思います。
ペルソナマーケティングは設定するべきか？しない方がいいのか？
上記のメリット、デメリットを踏まえて、結局ペルソナは設定した方が良いのか、それとも設定しない方がいいのか。
設定するのであれば、どのようなケースなのか、ペルソナを設定しない場合、具体的には、どんなケースなのか。
ペルソナを設定して大成功を納めた企業はいくつもあります。
ここでは具体例としては書きませんが、調べたら大企業から中小企業まで実際の企業名が無数に出てきます。
そもそもペルソナはたった一人の人物像に向けて作られる商品、サービスです。
しかし最終的な目的はたった一人の人物像に向けて作ったはずが、気付いたら日本中、いや世界中に広がる商品になっていた、そんな考えがペルソナマーケティングの戦略には込められています。
例えば、25才 女性 会社員等のペルソナを研究し作られた商品が、蓋を開けてみたら老若男女問わず日本中でヒットする製品になる。
それがペルソナマーケティングの最終的な狙いです。
ペルソナを研究する事によって作られた商品は意外と広い範囲に商品、サービスが受け入れられます。
しかし、これだけ聞くとペルソナはとりあえず設定しといたほうがいいのでは？という考えに至りそうですが、そうでないケースもあります。
上でも書いたデメリットと被りますが、ペルソナ設定を間違えるリスクを考えると、企画そのものが台無しになる為、それだけでペルソナを取りやめる理由になります。
そして、そのリスクを踏まえて尚、ペルソナの設定をやめておいた方が良いケースがあります。
上の方で、時と場合によるが、ペルソナなしではビジネスが成り立たないといったが、その時と場合というのが、作りたい物、提供したいサービスに斬新さが欲しい、今までには無かったものを作りたい。
大胆なイノベーションを起こしたいという時には、ペルソナ設定は向いていないのかもしれません。
まとめるとこんな感じでしょうか。
ペルソナマーケティング設定した方がいいケース
・ペルソナ設定のノウハウがある事
・ペルソナで設定した層に向けて商品を売り込みたい(結果的に幅広い層に売れる事も視野に入れて)
ペルソナマーケティング設定しない方がいいケース
・ペルソナ設定のノウハウが無い(間違ったペルソナを設定してしまうリスクが高い為)
・時間、コストが無い(時間もコストも掛かってしまいます)
・大胆なイノベーションを起こしたい時(ペルソナを設定すると、その人物像に向けての企画になってしまう為、幅広い発想ができなくなる)
ペルソナの設定はケースバイケースです。
上記も踏まえて、ペルソナを設定するのか、それともしないのかを考えてみて下さい。
ペルソナマーケティングまとめ
ペルソナとは、たった一人の人物像です。
その人物像とは、自社にとっての理想の顧客像でもあります。
そして回り回って、理想の顧客像すなわちペルソナをいかにして作り上げるかがペルソナマーケティングの成功の鍵になってきます。
完璧なペルソナを作り出すために、時間をかけ、たくさん情報を取り、人物像の顔まで浮かび上がるくらい考えてみて下さい。
その工程さえ間違えなければペルソナマーケティングは成功するはずです。
頭一つ抜けたマーケティングとなります。
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