今回はその ATL マーケティングについて書いていきます。
ATL マーケティングと言うとあまり馴染みのない言葉かもしれませんが、内容を知ると馴 染みの深い手法となっています。
ATL マーケティングとは
ATL マーケティングとは、Above the line の各頭文字を取り ATL マーケティングと呼ば れており、 直訳するとラインの上と言う意味です。
Below the line BTL マーケティングと呼ばれているものもあり、これはラインの下という 意味です。
ラインの上、ラインの下と言うとよく分からないと思われるかもしれませんが、それぞれ の違いは、 Above the line (ATL)・・・マスメディア４媒体（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌）を使っ たプロモーション Below the line (BTL)・・・イベントやダイレクトメール、口コミなどを使ったマスメデ ィア４媒体以外を使ったプロモーション この二種類の手法の間に線引きをして、ラインの上、ラインの下と読んでいるだけです。
このラインの上の手法、ATL マーケティングは、マスメディア４媒体を使ったプロモーシ ョンの事を言います。
ラインの下の BTL マーケティングはマスメディア４媒体以外を使ったプロモーションを 指します。
最近ではインターネットを使った広告も注目を集めていますが、これは BTL マーケティ ングの方に分類されるようです。
インターネットを利用したプロモーションは最近では主流となってきており、マスメディ アが中心だった時代からインターネットの時代に変わりつつあります。
この時代、マスメディアを使用してプロモーションを行うのは費用もかさむし非効率的な のでは？と思われる方も多くジャンルに問わずオンラインでのプロモーションを行う人が多 いようです。
しかしそのオンライン上でのプロモーションも使い方次第です。
いくら効率的かつ効果的な手段だとしても、インターネットを使用したオンライン上のプ ロモーションでは効果が発揮しにくい場合やジャンル、年齢層などもあります。
そう言う時は、オンライン上でのプロモーションで補えないところを、ATL マーケティン グで補っていきます。
要はバランスが大事になってくる為、ATL マーケティングと BTL マーケティングの使い 分けが必要になってきます。
どっちの方がいいと言うわけでは無いので、今回は ATL マーケティングを選択するタイミ ンうと効果を紹介します。
ATL マーケティングを選択するタイミングと効果 最近ではインターネット広告を使ったプロモーションに注目を集めていますが、マスメデ ィア４媒体を使ったプロモーションも、必ず必要になってきます。
ではどのように ATL マーケティングを使えば良いのでしょうか。
そもそもマスメディア４媒体にも、それぞれプロモーションの効果は異なりますので一つ ずつ効果を確認してみましょう。
テレビ CM ・テレビ CM は広い範囲に認知してもらいたい時に効果的 テレビの視聴率は昔と比べ下がってきてはいますが、まだまだ効果が望めるプロモーショ ンの手段です。
テレビは老若男女問わず見ており広告のターゲットの幅が広い年齢層の場合にお勧めで す。
そのうえ短時間で認知してもらう事もできる為、効率的とも言えます。
・ブランドの信頼度が増す
テレビ CM は商品ブランドの信頼度を高めるのに効果的です。
その理由としては、テレビ CM にはかなりの費用が掛かかり簡単にはテレビ CM を出す事 ができません。
それは視聴者のほとんどが認知している事だと思います。
その理由からテレビ CM を出している会社、お店＝資金に余裕のある会社、お店と言う事 になります。
資金に余裕のある会社、お店＝有名な会社、お店＝安心できる会社、お店と言う事になり ます。
その為、テレビ CM を出した所は安心できると認知され、商品ブランドの信頼度が上がり ます。
・印象に残りやすい
これは全てのテレビ CM が印象に残ると言うわけでなく、テレビ CM を制作する際、視聴 者がその CM を見て印象に残るように工夫しなければいけません。
その為には端的で分かりやすく、視覚、聴覚に訴えかけるテレビ CM を制作しなければい けません。
印象に残るテレビ CM を制作すれば、テレビ CM は繰り返し放映される為、自然と視聴者 の印象に残るようになります。
恐らくこれがテレビ CM の最大の武器とも言えるでしょう。
このように、費用は掛かってしまいますが、テレビ CM はどの年齢層にも、どのジャンル の商品にも大きな効果を与えてくれます。
新聞を使った広告 恐らく多くの人が新聞を使った広告なんて効果なんて無いと思っているのでは無いでしょ うか？
新聞なんて取ってる人の方が少ないだとか、時代遅れの手段だとか思っている人も多い筈 です。
それもあながち間違いではありません。
現に新聞を取っている人は減少傾向にあります。 減少の原因は若年層や高所得者以外が原因です。
若年層は、単純に新聞離れが進んでおり、高所得者以外は、新聞はお金が掛かるものなの で敬遠されがちです。
そうなってくると逆に新聞を取っている人が多い層は高齢層と高所得者です。
６０代以上になるとほとんどの人が新聞を取っており、年収７００万以上の人も新聞を取 っている割合が非常に高いようです。
そのデータから見て、新聞広告を使って効果が発揮される商品のジャンルは限られます が、高齢者や高所得者にターゲットを絞ったマーケティングを行う場合、非常に効果のある プロモーションと言えるでしょう。
そのことから、効果のありそうな商品をあげて見ます。
・健康食品 高齢者かつ金銭的に余裕のある人が購入するもの
・教育関係 高額な塾や英会話などの習い事は、教育に熱心な金銭的に余裕のある家庭に 需要あり
・書籍 高額な書籍など、高齢者や知的な高所得者に需要あり ・葬儀関係 高齢者に需要あり
・不動産関係 高齢者、高所得者どちらにも需要あり
・ゴルフ用品 高所得や高齢者に需要あり などなど、他にもたくさんあるとは思いますがこのようなジャンルの商品は効果を発揮して くれるでしょう。
新聞広告ではターゲットを間違えると効果が全く出ない為、注意が必要ですが高齢者や高 所得者のターゲットにハマると、大きな効果を発揮してくれる手段と言えます。
ラジオを使った CM ラジオ CM はメリットがいくつかある為、一つずつ説明していきます。
・ラジオを聞いてる人は、常に放送内容が耳に入ってきている。 ラジオを聞いている人は、なんとなくつけている場合でも、何かをしながらつけている場 合(仕事をしながらとか運転しながらとか)でも必ず放送内容は耳に入っていると思います。
テレビにはこのようなことは無く、なんとなくつけている場合や何かをしながらつけてい る場合は、一切内容は頭に入っていない事が多いと思います。
そしてテレビと違いラジオは、何かをしながら聞いている事が多い為 CM でもチャンネル を変えられることは極めて少ないです。
このようにラジオ CM はリスナーに CM 内容を確実にお届けする事ができます。
・リスナーの想像力を喚起させられる。
ラジオは音だけで情報を伝える為、商品はリスナーの想像力によって作り上げられます。
これは CM の作り方によって効果を全く発揮しない事がある為、CM 作成の際はリスナー の想像力を喚起させるよう工夫が必要です。
音だけで伝えるには、原稿や間や音楽、リズムなど限られたテクニックでリスナーに伝え なければいけない為、テレビ CM より難しいと言えます。
・放送エリアが限られている為、生活に密着した情報を伝えやすい。
例えばそのエリアの飲食店だったり、そのエリアの企業の商品、地元のスーパーなど全国 の人に知ってもらう必要が無くそのエリアの人のみに知ってもらえば良い場合、放送エリア が絞られているラジオでは効果を発揮してくれます
・費用を押さえて CM を流す事ができる。
テレビ CM に比べてかなり費用を押さえて CM を流す事ができます。
上で書いたようエリアを絞ったプロモーションを行いたい場合、低コストなラジオ CM の 方がコストのかかる他のプロモーションに比べてベターな選択と言えるでしょう。
・ターゲットを絞りやすい。
これがラジオ CM の最大のメリットと言えるでしょう。 ラジオのリスナーは生活習慣にラジオを取り込んでいる事が多く、ラジオ局や番組によっ てリスナーの層は変わってきます。
ある時間は若年層、またある時間はまた違う層、そしてまたある時間は、また違う層がラ ジオを聞いています。
このように、リスナーの層が番組によってはっきりしている為、正確に層を読む事が出来 れば、大きな効果を発揮してくれるでしょう。
そしてリスナーは同じ番組を毎週、もしくは毎日聞く事が多い為、繰り返し何回もラジオ CM を聞いてもらう事ができます。
ラジオ CM ではその番組のリスナー層を正確に読む事が非常に大事になってきます。
リスナー層を正確に読み、リスナーに上手い事、想像喚起してもらうようなラジオ CM を 作成すればラジオ CM は大きな効果を発揮してくれるでしょう。
雑誌を使った広告 雑誌を使った広告にはメリットが２つあります。
・ターゲットを絞る事ができる。
ラジオ CM にも同じ効果がありましたが、それより正確にターゲットを絞る事ができま す。
ラジオではその番組のリスナー層を読み、その層を理解しないといけない所から始めない といけません。
しかし雑誌ではすでにターゲットがはっきりとしています。
例えば、車の雑誌だったら車関連の商品、アウトドアの雑誌であればアウトドア関連の商 品など、その雑誌を見ればターゲットが一目瞭然です。
・長期的に広告を見てもらう事ができる。
雑誌は再販される事が多く、長期に渡って広告を見てもらう事ができます。
雑誌が存在する限り繰り返し見てもらう事もできます。
さらに雑誌は喫茶店や各ジャンルのお店などに置かれる事が多く、その店舗の利用者は自 由に読む事ができます。
喫茶店などでは、いろんなジャンルの雑誌が置かれる事が多く、各ジャンルのお店ではそ の店舗にあった雑誌を置いています。
例えば車のディーラーやオートバックスなどの待機室などには車関係の雑誌が置いてあっ たりします。
このように、長期に渡り、多くのターゲットに読んでもらう事が大きなメリットです。
雑誌は費用が掛かるそうですが、正確にターゲットを絞る事ができ、そのターゲットに長 期に渡り確実に読んでもらう事ができるので、比較的簡単に効果が出やすい媒体です。
このように ATL マーケティングの各媒体によって効果は異なります。
時代遅れと言われている媒体もありますが、要するに使い方次第でまだまだ効果を発揮し てくれます。
もちろんインターネット広告を使った手段は効率良く、低コストでプロモーションを行え ますが、全ての層がインターネット広告を見ているわけではありません。 中には、見ていてもオンライン上の広告は信用できない人もいるでしょう。
そうすると逆にブランドイメージも崩しかねません。
バランス良くオンライン上のプロモーションも取り入れる事と、そのターゲットによって ATL マーケティングを上手く使ってプロモーションを行なっていくと、手段の幅も広がっ ていき、良いマーケティングができるでしょう。
マスメディアの今後 マスメディアを使ったプロモーションを紹介し効果を説明しました
が、今後マメディアは どうなっていくんでしょうか？
ここ数年インターネットの充実と共に、テレビや新聞などマスメディアが衰退傾向になっ てきているのは事実です。
テレビや新聞もオンライン上で閲覧、視聴できる時代になっています。
拡散効果だけで言うと、SNS や youtube が非常に優れており企業案件目的で利用してい る人も数多く存在します。
しかし、そのような媒体の情報はデマが流れる事が多く、そのような媒体に広告を載せる のにもリスクがあります。
情報のスピードがテレビや新聞などに比べて圧倒的に早いのがインターネットを使った SNS や youtube などのメリットでもありますが、広告などの信用度に関してはそれらの媒 体に比べてテレビや新聞などの方が圧倒的に高いのは事実です。
多少のマスメディアのあり方は変わっても、視聴者や閲覧者の信用は今後も変わらないで しょう。
信頼されている媒体か、信頼されていない媒体かプロモーションは、その商品のブランド イメージや信頼度にも大きく影響してきます。
マスメディアは、情報のスピードがここ数年のインターネットの充実とともに衰退してい きましたが、信頼度は逆に見直されています。 その信頼度を上手く利用してプロモーションを行なっていく事が重要であり、これからの マスメディアの強みでもあり存在価値にもなっていくでしょう。
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