マーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)からのデータマーケティングを徹底解説

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは直接返答型マーケティング

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)と聞いて、ピンとくる人はどのくらいいるでしょうか。

でも、このダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、内容を知ると、普段私たちが見たり聞いたりしているものだとわかります!

また、人の一番身近にある「恋愛」をたとえにしていくと、もっと身近に感じられるでしょう。

まずは、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基本から説明していきますね。

このダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、直訳すると「直接返答型マーケティング」となります。

これを聞いても、ん?

と思う方がほとんどだと思いますが、企業が情報を投げかけたとき、その情報を受け取った人が、「返信」という行動をするよう促すマーケティング手法なのです。

例えば、CMやWEBサイト上で情報を発信して、その情報を受けた人が問い合わせをしたり、その商品を注文したりすることで、企業はその「返答」があったお客様に対して直接的に商品やサービスを販売していきます。

そうすることで、とても効率よく商売ができるのです。

皆さんがテレビをつけていると「ド・モ・ホ・ルン・リンクル♪」とリズムよく流れてくるあのCMや、「やずや、やずや」と渋く語り掛けるようなあのCMが、まさにダイレクトレスポンスマーケティングによって成功している会社なのです。

そして、実は人の恋愛も同じなんです。

自分が一方的に好意をもっても仕方ありません。

相手から振り向いてもらう必要がありますよね。

そして振り向いてもらうだけではなく、相手からも「好き」と返答がなければ恋人にはなれません。

一方的な恋は悲しいですよね…。

この「返答」を求めるという行為に関して、意外ですが、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)と恋愛って同じような考え方が出来るんですよ。

そのダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の仕組みについては後述するとして、まずは、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の歴史です。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の歴史・アーロン・モンゴメリー・ワードの目に見えていたモノ

ダイレクトレスポンスマーケティングって(DRM)、実は100年以上前からあるんです。

生まれは1872年のアメリカ。アーロン・モンゴメリー・ワードというアメリカ人男性は、ミシガン州の行商人として各地を回っていました。

昔は、田舎の農民たちが日用品などを買うには、かなりの距離を行き来する必要がありました。

アメリカってただでさえ土地広いのに、都会まで行かないと日用品が買えなかったんです。

今の楽天やアマゾンのような便利なネット販売はないですし…。

しかも当時は仲介業者を挟んでの売買だったため、販売価格も高めでした。田舎に住んでいる人ほど、こういった不便な生活をしていたんです。

私だったらすぐにでも逃げ出したくなっちゃいます。

そこでアーロン・モンゴメリー・ワードは考えます。

どうにかして、田舎に住む人たちでも安くて便利に日用品を買う手立てはないのと。

そこで思いついたのが、メールオーダーによる直接販売です。

簡単に言うと、今でいう通信販売ですね。

アーロン・モンゴメリー・ワードが直接販売をすることになったので、仲介手数料などがかからず、以前に比べると安い値段で買えるようになりました。

しかも、わざわざ都会に行かなくても、カタログと手紙を送ってもらえれば、それにほしいものを書いて送るだけでほしいものが手に入るようになったのです。

田舎に住んでいる人からすれば、画期的で、ずっとほしかった方法だったでしょう。

しかも、メリットを感じたのは買う人だけではありません。

売る側のアーロン・モンゴメリー・ワードも、手紙を通じて直接お客様とコンタクトをとることが出来たことで、お客様が抱えている悩みで合ったり、不安だったりを知ることが出来、今どういったものがほしいのかを知ることが出来たのです。

その人たちが欲しいと思ったものを、次売りこめば、買ってくれる確率も上がるし、お客さんも、欲しいと思っていたものを売ってくれるので、かなりうれしいですよね。アーロン・モンゴメリー・ワードは、お互いWin-Winの関係で商売を続けることが出来ました。

そして、このマーケティング手法ができた後、この原型を元に生まれたのがダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)です。

次第にこの手法がアメリカ全土に広がり、新聞で広告を出して、はがきで商品を注文するという形が浸透していきました。

そして電話が普及し始めると電話での注文を受け付けるようになったりと、コンタクトの手段が増えるたびに、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は多様に広がりました。

今では当たり前に使っていますが、この手法を生んだアーロン・モンゴメリー・ワードに感謝です。

アメリカで始まったダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)ですが、日本では、バブル崩壊して1998年ごろの不況を境に、日本で有名なマーケッターの神田昌典氏が、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の実践結果を数多く発表したことで、世間にも広まるようになりました。

ちょっと長くなってしまいましたが、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の歴史は100年以上たちますが、それでも今ではネットがある事でかなりシステム化され、とても能率のいいマーケティング手法になりました。ここからは、その手法の手の内と恋愛話を交えてお話します。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)で重要な「3つのM」「Market」「Message」「Media」

さて、ここから本題です。

冒頭でお伝えしたように、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、「返答」を促すマーケティングです。

一般的な広告は特定のターゲットに何かを伝えることが目的ですが、そこで止まってはダメなんです。

好きな女性に告白をして、お返事がないままということなんですよ。

めちゃくちゃ悲しいですよね。そこで、「返答」をもらうためには、3つのMが重要になります。

最初のMは「Market」つまり市場です。

この市場って言葉、とらえ方って色々あって難しくないですか?ある場面では「モノの売買をする場所」とか「取引の場所」とかいろいろとらえ方がありますが、ここでは、誰かの問題や悩み、課題、欲求、願望などが集まっているところということにしましょう。

かっこよく言うと、人の想いが集まっているところですかね。

そして特に重要になってくるのが、「誰が」というところです!!

ターゲットがきちんと絞れていないと、あとのMがめちゃくちゃになっちゃうんです…。

しかも、ターゲットが広範囲だと、あとのMが効果を発揮できません。

「あと1か月で5kg痩せたい方」とか、「不眠症でよく眠れる着心地のいいパジャマが欲しい方」とか、なんでもいいですが、できるだけ条件を絞ったほうがいいです。

ターゲットを絞るのってちょっと不安も残りますが、不特定多数の人にちょっと響くよりも、少人数でもその人たちにちゃんと心にガツンと響くほうが効果は違います!!

「あ、これって私のことじゃん!」って思ってもらえれば、つかみはOKです。

そしたら次のMは「Message」メッセージです。

心にガツンと響くためには、ありきたりな言葉をならべるだけではダメなんです。

決めたターゲットにドンピシャなワードを使うことが必要になってきます。

要はエサです。

買っている愛犬に、魚や猫の好物をあげても全然喜んでくれませんよね。

犬にも好みはあります。

その好みに合ったものを与えてあげる必要があります。

それは恋愛も同じです。

好きな女の子に対して、自分を好きになってもらうにはどうしようと考えます。

メールやLINEでメッセージ送るのにも、すごく文章を考えませんか。

その子の心に響いて自分のことをかっこいいと思ってもらうことを言いたいと、誰しも思うと思います。

こうやって見ると、言葉って本当に大事ですよね。

何気ないとある一言でも、ある人に対してはどうでもいい、ある人にはとても心に響いた、ある人に対してはとても傷つけた、なんてこともあり得るんです。

一つの言葉だけでも、不特定多数の人に対して発したら、受け取り方は様々です。

なので、先ほど「ターゲット絞りが大事」と書きましたが、いいメッセージを考えるためにも、ターゲットは出来る限り絞ったほうがいいのです。

さて、MarketもMessageも決まったら、最後のMは「Media」です。

メディアは媒体のこと、つまり、「何に載せてMessageをMarketに届けるのか」ということです。

新聞、テレビ、雑誌、ラジオ、ダイレクトメール、チラシ、フリーペーパー、メルマガ、電車の中の広告、SNSなどなど、今の社会では数えきれないほどいろんなところであらゆるものが媒体となっています。

ただ、これだけ多くの媒体をすべて駆使すればいいというものではありません。

かといって、この媒体を使えば大丈夫というものもないのです。

あくまでも、媒体を使うのは、「ターゲットに確実にメッセージを届けるための手段」であり、届けた後に「返答」や「反応」を得るためのものです。

届かなかったら今までの努力は台無しです。

大切なのは、まずはターゲットのことを考えることです。

ターゲットがお年寄りの場合、年配の方に対してInstagramやメルマガでメッセージを出してもどうなるのかご想像できますよね?

偏見になってしまうかもしれませんが、ご年配の方はSNSやメルマガを使っている人は圧倒的に少ないです。

そういった方々にインターネット媒体でメッセージを届けても、高確率で見ません。メッセージを届けられないのです。

年配の方には、テレビ通販や、新聞のほうが効果的でしょう。

しかし、ターゲットが若者だった場合、同じように新聞やテレビで宣伝しても効果はあまり期待できません。

今の若い人たちは新聞を購読している人は少ないし、スマホでYouTube やSNSを見ている人が多いため、テレビを見る人も減っているのが現状です。

となると、若者にはInstagramやTwitter、メルマガのほうが効果を得ることできるでしょう。

また、広告をどこかに貼るとしても、ターゲットが「二日酔い対策したい人」なのに、アルコールが出ないカフェに広告が置いてあっても、「こんなところに置いてあっても意味なくない?」と私だったら思います。

それだったら、居酒屋とかレストランに置いてあったほうがいいです。私が昔職場で、商品を売るためにメルマガを出したとき、大体その商品に対して問い合わせがあったのは、20代の若い世代から50代くらいの人でした。

やはり、高齢者と呼ばれる60代以上は、なかなかメルマガは読んでくれませんでしたね…。

このように、マーケットを絞り、メッセージを頑張って考えても、適切なメディアでなければ、ターゲットに届けることが出来ません。

まだ土俵にすら立てないです。この3つの「M」がきちんと達成できていることが、ダイレクトレスポンスマーケティングの成功につながるのです。

恋愛も同じですよね。

Market=好きな女性、Message=彼女に話すときの言葉、Media =伝える手段と考えると、好きな女性に告白をするとき、どういう言葉を言うと彼女は感動してくれて、その言葉を伝えるためには、どういったところでどういう風に伝えるのがいいのだろうかと考えませんか?

そして、その3つがうまくハマったとき、告白は成功するのです。やはり、恋愛とマーケティングは考え方が似ていますね。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の3つのステップ集客・教育・販売

 

これまではダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)をする上で必要な3つのMについてお話してきましたが、この3つが整いましたら、次に行うのが3つのステップです。

 

集客(リスト集め)

教育

販売

 

①集客ですが、簡単に言うと、お客さんの個人情報(名前・住所・年齢・電話番号等)を集めることです。

たまに無料サンプル配布します!!

というような広告を見かけませんか?

あれって、そのサンプル欲しいと思って読み進めていくと、申込フォームがあって、名前や送付先住所、電話番号などを書く欄がありますよね。

それを書くことによって申し込みが出来て、無料サンプルが届くという仕組みですが、ここの作業が一番大事なのです。

お客さんをただ集めるだけでは、ダイレクトレスポンスマーケティングは成り立ちません。

お客さんの「情報」を集めることがのちのち重要な役割を果たします。

無料サンプルだけではなく、資料請求などもそうですよね。

つまり、お客さんが「これいい!!」と思うようなものを提示すればするほど、お客さんは申し込んでくれるし、情報も手に入るというわけです。

かといって、「こんなものか」と思われるようなものをプレゼントにしてしまったら、それはそれで逆効果なので、注意しなきゃいけませんが。

私も、「無料」という言葉には弱いので、いろいろ欲しくなっちゃいます。

しかし、最近は個人情報の取り扱いって怖いですよね。

なので、極力自分の情報はネットに入力したくないのですが、それでもいい商品のサンプルが無料でもらえるなら、「これなら登録してもいいかな」と思って申し込んじゃいます。

それくらい、プレゼント選びも大事にはなってきますが、そうでもしないとお客さんのリストを集めることもままなりません。

そして、情報集めをする意義として、広告を見てその商品やサービスに持ってくれた人がどんな人なのか、その人の情報を集めているのです。

興味を持ってくれたということは、その人はその商品を少なからず「いいかも!」と思ってくれているので、商品購入に結びつけやすいのです。

「買ってくれる人」の情報を集めているわけではありませんよ。

個人情報を入手することが出来れば、いろんな方法でその人にコンタクトをすることが出来ます。

逆に言うと、無料サンプルや資料請求、問い合わせなどをしてこない人達は、その商品に興味がない人たちです。

そういった人に商品を購入してもらうのは難しいですし、時間と労力がいります。それって費用効率悪すぎません?

なので、そういった人はもう無視です。

興味のある人にアタックしていきます。

恋愛に置き換えても、同じことが言えます。

好きな女性がいて、どれだけいい言葉を考えて色々アピールしても、なかなか反応が返ってこなければ、「あ、俺脈ないんだな」と感づき始めます。

そして、諦められるうちにその人のことは諦めて、他の素敵な女性を探します。人の時間は有限ですから、上手に使わないといけないですね。

②教育ですが、これってちょっと洗脳っぽくって私はこの言い方好きではないんですけど、簡単に言うと、興味を持ってくれて情報をくれた人に対して、メルマガなどを使って「この商品はこんなところがいいんですよ」ということをアピールしていくんです。

興味を持ってくれた人に、はい、じゃあこのおすすめ商品を買ってくださいと言っても、買う人はそうそういないと思います。

まだ興味を持っただけですからね。

逆にそんな売り方されると引きます。

「なんかノルマとかあるのかな…。」

「そんなに売りたいのか…なんだか押し売り感すごすぎ」と思っちゃいます。

恋愛もそうです。

自分に興味をもってくれた女性にすぐ、「結婚しよう」と言ったら、女性は絶対ドン引きですよね。

「いやいや、あなたのこと何にも知らないのに、結婚とか無理」となるはずです。

そう思わせないためにデートの回数を重ねて、交際期間を経て、ゴールインという段階を踏む人がほとんどです。

商品に関しても、ドン引きされるような売り方をしないためにも、徐々に商品を買いたくなるような気持ちにさせる教育をするのです。そのステップは下記のとおりです。

メルマガの場合、大体7通くらいを1~3週間かけて配信するのが一番ちょうどいいです。

最初の一通目から「買ってください」アピールはご法度ですよ!!ドン引きですからね。

せっかく得た興味のある人を手放すことになりますから。

私もいろんなメルマガが頻繁に来ますが、ほとんど読まずにごみ箱行きです。

そういう人多いんじゃないでしょうか。

読んでもつまらないやと思ったら、ずっと読んでくれなくなるので、最初の一通目が大事になってきますよ。

まず最初の1~3通は信頼関係を作ることが大切です。

いきなりよく知らないところの商品を売られても「大丈夫なのかな?」と思っちゃいますので、私たちはこんなところなんだよ!だから安心していいんだよ!とアピールするんです。

ですので、まずは、問い合わせてくれたことの感謝を伝えます。

そして、私たちはこういう者ですと説明をして、自分たちのことを知ってもらうのです。

そうしないことには、読者は一向に企業に対しては興味を持ってくれないです。

そして、読者が抱えている問題や悩みに寄り添うのです。

うわべだけの心配って気づかれますから、読者の気持ちを汲んで文章を作る必要はあります。

読者的にも、自分が悩んでいること、コンプレックスに思っていることがあって、それを解決する手段を提示してくれたら、「この会社はいいところだ!」「ここは信頼できる」という気持ちになります。

恋愛に置き換えると、出会ってからの数日間です。

出会ったころはまだお互いのことをよく知りません。

好きな女性には、まず自分のことを知ってもらって、自分はこんな人間なんだよと伝えることで、距離を縮めます。

やっぱり人を相手にする場合、自分に興味を持ってもらうためには、自分を知ってもらうことがまず第一です。

4、5通目は、より深く信頼してもらうための情報を流します。

商品についても少し触れてもいいかもしれません。

会社の社員について載せたら、とてもおしゃれな社員さんが働いていて、「自分にもこういう口紅があったらいいなと思うようなものを作っています」と分かれば、口紅にこだわりをもつ読者は、よりその企業を信頼できるでしょう。

そして、より読者に寄り添った内容のメルマガを送れば、読者はもうその企業にメロメロですよ。

恋愛でも、出会ってから少し時間が経つと、表面上のお互いのことを知ることはできているけど、それ以上のことはわからないですよね。

だからこそ、一緒に過ごすうえで、自分のより深いところも知ってもらって、「僕にはこんな一面もあるんですよ」と知ってもらうことで、より女性とも親密な関係になれます。

6、7通目の段階で、すでに読者は企業のことを信頼しています。

そこで、ようやく商品紹介に入ります。

「この商品はあなたのこんな悩みをあっという間に解決してくれます」とか、その商品を手にすることでどんないいことがあるのかをアピールしていくんです。

他社にはないこんな機能もあるっていうのもいいですね。

とにかく、「あなたにはこの商品が必要ですよ」ということを訴えかけます。

そうすることで、読者の購買意欲を高めていき、商品購入につなげるのです。

これまでのメルマガで信頼関係が出来ていれば、イチコロですよ。

恋愛でもそうですよね。

ある程度一緒に過ごして深く知ってもらったうえで、それでも一緒にいるってことは、もう両片思い状態です。後はもう告白のタイミングを計るだけです。

このように、メルマガを配信するときは段階的に内容を変えていくことで、読者の心をつかんでいきます。

せっかく興味を持ってくれた人でも、読んでいって「なんか胡散臭いな」と思われたらおしまいですから、言葉選びはとても重要です。

最近ではステップメールと言って、自動で配信されるメルマガの機能もあるので、本当に世の中便利な時代になりましたし、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を活かすのに最適な環境が整っています。

だからこそ、無駄遣いしないように、一通一通を大事にしなきゃダメですね。

そして最後、③販売です。メルマガで言うなら8通目で、ついに商品購入の案内です。

もし商品が高い場合には、小さいパックにしてお求めしやすい価格にしておくと、「あら、このお値段でお試しができるならちょっとやってみようかしら」となります。

もう商品に対しての興味はめちゃくちゃあるので、最後に「うわ、こんな値段をするならちょっと手が出せないわ」と思われないようにすることが大事になってきます。

やっぱ金額をみちゃうと現実に戻っちゃいますからね。

私も学生の頃は、どれだけほしいものでも、5,000円以上のものはちょっと躊躇しちゃいますから…。

告白もそうです。

どれだけ良い関係を築いても、告白の時に汚い服を着ていたり、なんか臭かったりしたら、台無しです。最後の最後まで気を抜いたらいけません。

しかしこの販売において、商品購入だけで終わってはダメなんです。

商品を購入して終わりっていうと、次につながらないですよね。

そこで流れを止めないためにも、販売した後には、アフターフォローやコミュニケーションをとっていくことが重要です。

せっかく購入してくれたお客さんを、リピーターにするということです。

リピーターになってくれたら、その後の購入につなげるのもまだ簡単ですからね。

やっぱり人を相手にしているので、コミュニケーションをとることは大事です。

さて、この3ステップを説明してきましたが、こうやってみていくと、すごく大変そうだと思いませんでしたか?

めちゃくちゃ時間がかかるんです。

もちろん、興味を持ってくれた段階で買ってくれたらそれが一番早いんですが、そうともいかない場合は、こうやって時間や手間をかけて関係を築き上げる必要があります。

こんな通説、みなさん聞いたことありませんか?

「新規顧客を獲得するためのコストというのは、既存顧客に再度、商品を販売するコストに比べて、およそ「5倍」も掛かる」というのです。

それだけ、新規顧客を獲得して販売するのは大変なことなんです。

そしていかにリピーターを獲得するのが重要であるかを示しています。

現代の技術を駆使したダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)のデータマーケティングとは

これまで仕組みについてたくさん書いてきましたが、じゃあこの仕組みを使うことのメリットってなんだ?

と頭の中がぐちゃぐちゃになりかけていませんか。ということで、メリットをまとめていきます。

まずメリットは大きく分けて4つあります。

1つ目は優良顧客だけを集められることです。

つまりは、自分の商品に興味のない人は寄ってこないので、自分のことを好きになってくれた人、興味を持ってくれた人にだけアピールすればいいのです。

最小限のコストと労力で、効率よく販売できます。

自分のことを嫌いな人より、自分のことを好きな人にアタックするほうがまだ脈ありってことですよ。

2つ目は、確実に売れる商品やサービスを作ることが出来ることです。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は、お客さんの顧客情報が手元にあります。

ウェブなり電話なりアンケート用紙などで、お客さんから直接意見を聞くことが出来るのです。

そうすることで、お客さんからの反応を得られて、「この商品はここがもろいから、簡単に壊れちゃう」とか、「この商品はとてもいいと思うけど、こういう機能があるともっと嬉しいわ」というお声を頂いたり、「こういうものがあるといいな」という意見を聞くことが出来るので、確実に需要のある商品を開発することにつながり、売り上げの上昇にもつながるのです。

めちゃくちゃ楽ですよね。

作っても売れないとそれだけで無駄が出でしまいますが、まったく売れないというわけではないということが分かっている商品を作るだけでも、精神的に楽なこと間違いなしです。

3つ目はリピーターを築くことが出来ることです。

顧客リストって本当に大事なんです。

そのリストはつまり、自分に興味のある人リストですので、もし万が一大きな災害が起きてお店がなくなっても、またお店を違うところで作ったとしてもその顧客リストさえあれば、また買ってくれる人を簡単に見つけることが出来るし、その商品を買ってくれるという確信もあります。

きちんと関係を築いていれば、リピーターはずっとリピーターでいてくれることでしょう。

4つ目は測定が可能なことです。これはダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の大きな特徴の一つである「返信」「返答」「反応」を得るためのマーケティング方法というのが大きくかかわっています。

広告を出したとき、反応があれば「誰」が「いつどのタイミング」で「何を見て」「何に反応」したのかを知ることが出来ます。

そういったデータが蓄積されていくと、ターゲットを決めたとき、そのターゲットに対してどういう言葉でどういう媒体で売るのが最適なのかを見極めることが出来るようになります。

そうすると、だんだんと小さなリスクで多くの利益を得ることが出来るようになるのです。

お客さんからの反応を求めない商法だと、データを集めることはできないので、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)ならではのメリットですね。

恋愛でも、好きな女性に色々アタックをしたとき、どのときに一番喜んでくれて、どのときに一番反応が薄かったのかって記憶しますよね。

そして、反応が薄かったものは、もう絶対しないようにしようと心に誓うでしょう(笑) データは大事です。

さて、これまでたくさんダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)についてお伝えしてきましたが、現代の技術を駆使したマーケティング方法は、私たちの生活にもすでに溶け込んでいるものになっています。

うまく活用をして、企業も私たちもWin-Winな関係でいられるのが一番いいですね。
 

では、戦略的バトラックスマーケティングではどうするのかということですが

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