コトラーとマーケティングの4Pの関係とは？
良くマーケティングの記事などでコトラーの名前と同時に言及されることの多い「マーケティングの4P」ですが、実はこれ、コトラー本人が考案したものではないのです。
コトラーマーケティング論を学んでいくにおいて重要な要素を分かりやすく4つに分類したこの「マーケティングの4P」と、マーケティングの神様と呼ばれ、マーケティング論を学んでいくのに欠かせない人物であるコトラーは、マーケティング論の基礎として同じ本の同じ項目に掲載されることが多いのでこのような勘違いが起りがちになってしまうのです。
マーケティングの4Pは、コトラーの友人でもあるジェローム・マッカーシーが1960年に出版した本にまとめた概念です。
マーケティングに重要な要素を4つの分類にまとめたこの概念は非常に分かりやすくかつ使いやすく、コトラーをはじめとする経営学者や経営者たちも多く使っていました。
そんなマーケティングの4Pですが、項目別に
Product（製品戦略）
Price（値段戦略）
Place（流通戦略）
Promotion（プロモーション戦略）
の頭文字がPの4つの単語に分けられます。
また、後にコトラーによって
People(人的サービスの質・従業員のクオリティ)
Process（標品の提供方法）
Physical Evidence（物的証拠）
の3区分が追加され、マーケティングの7Pと称されるようにもなりました。
今回は、この前半部分、4Pについて紹介していきます。
Product（製品戦略）とは
製品戦略と一言で表していますが、その内実は種類、品質、特徴、製品名、サイズ、保証など、多岐に渡ります。
製品の大枠から始まり、製品にかけられるコスト、顧客の求めているモノ、ことは何か、何を解決したいのかをこの段階で決めていきます。
大量生産・大量消費の時代であれば「自社の売りたい製品を作り、売りたいように売る」で十分賄えていましたが、多くの類似品があふれ、消費者の価値観が多様化した現代ではそうもいきません。
製品戦略では、製品の差別化を図るためにターゲッティングした消費者の需要を詳細に分析して、ほかの製品にはない価値を持った製品を生み出していくことが必要になってきます。
例えば、2019年半ばごろに、一時期「老若男女関係なく女子高生みたいな匂いになれる」と話題になったボディソープがありました。（現在(2020年初頭)でももちろん販売しています）
あれは元々30代前後の女性をターゲットにした「女性の気になる体臭を解消」「年を経るごとに分泌が減っていく、女性特有のあの甘くて優しい香りの再現」を押し出した商品でしたが、
「女子高生みたいな匂いになりたい。というかもはや女子高生、女の子になりたい」
という一部の層の夢を意図せぬ形で撃ち抜いてヒットした商品でした。
ターゲッティングが正確であり、製品の質も高ければ高いほど思いもよらない場所、思いもよらない形でヒットすることもあるという分かりやすくも恐ろしい事例でした。
人の業は本当に恐ろしいものです。
ちなみに、あのボディソープに薬局などで売っている安価な香水を合わせるとオシャレに目覚めたちょっとおしゃまな女子高生気分を味わえます。
ジェラなんとかのもこもこパジャマを着て、お友達とパジャマパーティーなんかしたらきっとツイッター映え間違いなしです。
Price（価格）戦略とは
市場で販売していく上での値段設定を指します。
この価格戦略は4P戦略のなかでも非常に重要な要素となります。
なぜなら、価格は企業にとっては売上や利益に直結していますし、消費者にとっては購入に対してのハードルにもなるからです。
いくらターゲッティングした消費者の需要に沿った製品を開発できたとしても、肝心の値段が消費者の想定よりも高額であれば実際に購入してもらえる確率は格段に下がります。
かといって価格設定を相場よりも低く見積もったとしても、確かにその分だけ消費者にとっての購入に対するハードルを低くはしてくれますが、企業側の方で低価格でも利益を上げられる仕組みを構築しておかなければ、売上だけは上がっても低い収益に苦しむことに繋がってきます。
こういう話を調べていると思い出しますね。最初に勤めていた会社のことを。（倒置法）
地獄のノンストップ自転車操業。
気付くとお局様と上司によって勝手に改ざんされている値段設定。いくら売っても作っても伸びない売り上げ。「インドに行く」と書置きを残して失踪した先輩。月初に響き渡る上司と社長の怒声。
火炎瓶片手に資本主義を打倒したくなるほどの薄給……いやもう、本当に嫌な思い出です。
しかし、逆に価格設定を高く釣り上げてしまうと、企業にとっては少しの売り上げでも利益が増えてくれるので好都合かと思いきや、顧客にとってはただ単に購入に対するハードルが高くなっただけで結局利益もそこまで上がらない、という事態を招きます。
企業が価格を設定する際には製品を提供するコストをベースに検討することはもちろんのこと、ライバル企業の価格設定など市場環境を十分に考慮に入れながら、最適の価格を決定することが重要な鍵を握ることになります。
もちろん、わざと値段を高く釣り上げて、更に一定数販売する方法もあります。
有名作品とのコラボです。
面倒なオタクを黙らせることができる程度にその作品を調べ、それに沿った商品を展開していくことによってオタクも好きな作品にちなんだ商品を買えて最高、企業も売り上げも利益も新規顧客もいっぱいで最高の、Win-Winの関係になれるのです。
Place（流通）戦略
Placeを日本語に訳すと“場所”という意味になるのに、どうしてマーケティングの話になると“流通”という意味に代わるのだろうか、と思ったことはありませんか？
マーケティングの4Pは、元々はリチャード・クルウェットによって提唱された3P1Dという概念の中にあったDistribution（流通）を、Place（場所）に置き換えて発表されたマイナー版の概念なのです。
マーケティングとは一朝一夕で培われるものではなく、様々な学者の提唱した概念を繰り返し社会情勢に合わせて更新し、新しく組み替えたり追加したりしてできあがっていくものなのですね。
さて。
流通戦略では、商品を市場に流通させるための流通経路や販売する場所を決定していきます。
ネット通販であれば在庫を置く倉庫さえ確保してしまえばなんとでもなりますが、実在する店舗に商品を卸す場合はそうもおきません。
どんな手段で販売していくにせよ、ターゲッティングした消費者に特性に応じて最適の流通網を築き、確実に商品を届けることのできる流通形態を確保していく必要があります。
たとえば、若者がターゲットであればコンビニエンスストアやドラッグストアが主要な流通網になるかもしれませんし、富裕層がターゲットであれば百貨店が効果的な流通網になるでしょう。
たとえそれが中身は同じ商品であっても、パッケージや、販売する場所が異なればその商品に対するイメージも変わってくるのです。
ターゲット顧客の行動を分析して、最も接触が図れる流通網を整備することによってスムーズに製品の販売が実施されるという点からも、流通戦略の重要性が伺えます。
Promotion（プロモーション）戦略とは
ターゲット層を決め、製品を作り、その層に購入機会を与えられる流通・販売経路を確保。
その最後は「どのようにして自社製品を知ってもらうか？」というプロモーション戦略です。
製品やサービスがどれほど優れていたとしても認知されていなければ意味はありませんし、認知されたとしても購入してもらえなければ企業に利益は生まれません。
ただの骨折り損のくたびれ儲けです。
テレビやラジオのCM、新聞、雑誌、インターネットなど様々なマスメディアから、ターゲット層に最も響くメディアを選択し、プロモーション戦略で活用していくことが大切です。
若年層をターゲットにして、肝心のプロモーション方法をラジオや新聞にしてしまったら確実にターゲット層には届きませんし、そのプロモーションを見るであろう中高年にも響きません。
ターゲットがどの媒体・メディアから情報を得ているのか、それを判断して選択していくことが大切です。
また、有名なプロモーション戦略の1つとして、フロントエンドとバックエンドの2種類の製品タイプがあります。
フロントエンドは、最終的に販売していきたい、企業にとって利益となる商品（バックエンドの商品）の成功率を高めるための「利益度外視の商品」のことを指します。
要するに、大々的に「お得な商品がありますよ」と宣伝して集客率を高めて、お金を落としてくれる見込みのある顧客をどんどん増やしていくことを目的とした商品なのです。
例えば、ランチタイム数量限定で販売されている割安のランチセットがそれに当てはまります。
もしくは、無料10連ガチャや豪華声優陣、豪華スタッフ等を撒き餌に、新規ユーザーを獲得して、最終的に10連3000～5000円のガチャを複数回買わせようとするソーシャルゲームですね。
ここで注意してほしいのは、利害度外視・割安の商品だからと言ってその値段に見合ってしまっている商品を出してはいけない、ということです。
たいていの場合、財布の紐が硬く縛られているのはその商品やサービスの利便性について何も知らないがために警戒してしまっているのが原因です。
誰だって、良いか悪いか分からない未知の商品やサービスにお金を支払い続けるのは苦痛です。
そこで本当に「安かろう悪かろう」の商品やサービスを提供してしまったら財布の紐の緩みかけた消費者も一気に再度財布の紐を堅く縛り直し、店から出て行ってしまうことでしょう。
基本無料のゲームであれば、逆にそこを突き抜けてしまえば「頭のおかしいゲーム」として売れることもあるかもしれませんが、突き抜けられるほどの大真面目な狂気なんて誰にでも持てるものではありませんし、最悪誰も気づかないところで開発側が発狂するだけなのでお勧めはできません。
バックエンドは、フロントエンドで集客した消費者に本当に購入してもらいたいと考えている「利益重視の商品」です。
つまり、企業にとっては真打の商品、フロントエンド商品を購入・入手した一人でも多くの消費者達にぜひとも購入していただきたい商品のことです。
例えば、コンパクトデジタルカメラ（安価なデジカメ）を型落ちの安価な価格で購入した消費者に、カメラの楽しさや奥深さ、そしてカメラと人体の限界を知ってもらい、更にコンデジ単体では出せない倍率・性能を求め、三脚を始めとした補助アイテム、ミラーレスや一眼レフの領域へ足を踏み入れていただくようなものです。
ここまでお話しして、「そこまで分かっててわざわざ金を落とす奴がいるのか？」「無料分・お得な分だけ楽しんでいたらいいじゃない」と思われる方も多いと思います。
しかし、ほぼ完全無料にも関わらず
性能も設定も完成されている上に貸してくれるユーザーさえいれば無料で使いたい放題だったとある高レアキャラクターの過去の因縁とその終わりと始まりにまつわる映画化待ったなし号泣不可避の壮大なストーリーを豪華声優陣によるフルボイスかつ大御所作曲家による新規BGM（テーマソングのアレンジももちろん有）付きで読める、
なんてことされたらどんな堅牢な財布の紐だってガバガバのガバになるでしょう……。
どんな手を使ってでもお前をお前が守ったり守られたりしていた大切なあの子と共闘させてやるからな……ってなるでしょう……。
消費者が何をその製品やサービスに求めているかを洗い出し、徹底的に分析したフロントエンド・バックエンドは、上手く使えばプロモーション戦略の中でもポピュラーでありつつも確実な収益をもたらしてくれます。
コトラーマーケティング4Pまとめ
マーケティングの4Pは、それ単体でももちろん成立しうる優秀な概念ですが、「マーケティングの4C」や、先ほどお伝えした「フロントエンド・バックエンド」などの概念をうまく取り入れ、多様な視点を持つことによってより大きな利益を生み出してくれるブースターのような存在でもあります。
企業側のみの目線ではなく、消費者側のみの視点でもなく、その両方の視点を持って双方にとって有益な取引を目指すのが、マーケティングによって最も重要な使命なのです。
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