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あなたの身の周りにも!?リードナーチャリングマーケティング戦略について解説!
この記事では、リードナーチャリングについて男女二人の対話形式を用いて解説します。
清水：清涼飲料水を製造・販売する会社に務める20代女性。
マーケティングについて勉強することになり、長瀬に相談する。
長瀬：清水と部署は違うが、清水の面倒を見ている男性。
リードナーチャリングとは?
清水：ふう、やっと今日の仕事終わったー。
さて、帰る用意をしよう。
あ、長瀬さんだ、あのことを相談してみようかな。
あの、長瀬さん、お話があるのですが…。
長瀬：おお、清水じゃないか。
私は今仕事が終わったところだ。
話なら聞くぞ。
清水：実は私、マーケティングについて勉強しようと思いまして…。
長瀬さんはマーケティングに詳しいので、いろいろ教えてもらおうかと…。
長瀬：おお、いいことじゃないか。
ぜひ私に協力させてくれ。
ところで、急にマーケティングを勉強したいだなんて、どうしたんだ?
清水：実は、先日の会議でマーケティングについての話になりまして。
そのときに全く話についていけなかったので、勉強しようと…。
長瀬：なるほど、そういうことか。
マーケティングの知識はどこにいっても通用するから、勉強するに越したことはないぞ。
それで、その会議で出たマーケティングの話というのは、どんなものだったんだ?
清水：はい、リードナーチャリング、についてでした。
私さっぱりわからなくて…。
長瀬：ほう、リードナーチャリングか。
よし、じゃあそのリードナーチャリングについて解説しよう。
まずは、リードナーチャリングと関連の深い「リードジェネレーション」「リードクオリフィケーション」を解説しよう。
リードジェネレーションとは、リードの生成、すなわち見込み客を獲得することを指すんだ。
リードジェネレーションのアプローチ手段は、オフラインとオンラインの二通りあるんだ。
オフラインのアプローチ手段では、展示会やセミナーが代表的な手段になるな。
展示会で名刺を交換したり、セミナーでアンケートを行うことで顧客情報を取得することが一般的だ。
一方、オンラインでは顧客との対面の接点は持たず、Web サイトを通して行われるのが一般的だ。
ターゲット層に自社のWebサイトに来訪してもらい、問い合わせをもらったり、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードをしてもらうんだ。
清水：名刺交換やアンケートには、見込み客の獲得という目的もあるんですね、初めての気付きです。
どちらも身近にある活動ですが、マーケティングの意味合いが込められているんですね。
長瀬：このリードジェネレーションによって獲得した見込み客を自社の製品に育成しておくことを、リードナーチャリングというんだ。
リードナーチャリングとは、見込み客に対して段階的なアプローチをすることで購買意識を高め、自社顧客になってもらうことだ。
見込み客（リード）を育成（ナーチャリング）するという意味だ。
昨今、このような見込み客（リード）をいかにして獲得し、自社の顧客へと育成していくことが各企業の課題となっており、その解決手法であるリードナーチャリングが注目されているんだ。
清水：リードナーチャリングは見込み客の育成、そういう意味なんですね。
長瀬：そして、リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングにより獲得した見込み客の中から、より顧客になりそうな見込み客を選別するマーケティング活動のことだ。
これにより、あらかじめ製品・サービスに関心がある見込み客から優先的にコンタクトを取ることが可能になり、効率よくセールス活動を展開することができるんだ。
なぜリードナーチャリングが必要なのか?
清水：なぜリードナーチャリングが必要になったのでしょうか。
長瀬：リードジェネレーションで獲得したリードは、そのままでは見込み客のままだ。
そこで見込み客を営業に預けて購買につなげるんだが、営業は受注しやすい案件だけを追いたいから、不確定要素の多いリードは軽視されがちになるんだ。
そもそも、すべての案件を営業が捌くことはできないからな。
しかし、情報が多様化し、ほとんどの市場が成熟してきた現代で購買活動を行うには、購入してくれる顧客だけに目を向けるのではなく、見込み客との継続的な関係を維持していかなければ自社の製品やサービスを選んでもらうことは困難になってきているんだ。
そのため、集めたリードに対して関係性を維持しながら育成をしていくリードナーチャリングが重要視されてきているんだ。
清水：そういえば、先日の会議でもそんな話をしていたような…。
見込み客は獲得できたが、そこからどう購買につなげるとかなんとかって言っていましたね。
長瀬：見込み客を獲得できたとしても、購入につながらないと意味がない。
だが、見込み客が購入してくれるのをただ待っているだけでは、競合他社に取られてしまうかもしれない。
ただ指をくわえて見ているのではなく、定期的にコンタクトをとったり、少しでも購入につながるような働きかけをしないといけないな。
清水：なるほど、獲得した見込み客がすぐに購買につながらない場合もあるので、定期的にアプローチをしていくことが大切なんですね。
リードナーチャリングのメリットとは?
長瀬：リードナーチャリングについて、大まかなことは伝えてきたから、今度はメリットについて話していこう。
メリットは3つあるぞ。
まず一つ目は、見込み客が競合他社に流れるのを防げることだ。
さっきも話したが、営業部門では、効率的に受注できる見込み客を優先的に追うため、すぐに受注に結びつかない見込み客は放置されがちになる。
だが、リードナーチャリングを行えばそうした見込み客をつなぎとめることができ、適切なナーチャリングができれば、商品に対する見込み客の理解度や興味を育てることができ、最終的に受注につなげることができるんだ。
逆に、もしもリードナーチャリングを行わなければ、その見込み客は他社製品の購入を検討し始め、購入に至ってしまう可能性があるな。
清水：せっかく獲得した見込み客が他社に流れることは避けたいですよね。
長瀬：メリット二つ目は、受注数、受注率が上がる、すなわち営業効率が上がるんだ。
マーケティング部門でリードナーチャリングを行い、購入の可能性を高めて営業部門に渡すことで、営業部門の成績、すなわち受注数と受注率が上がるんだ。
これには、営業部門とマーケティング部門の連携が大事になってくるな。
清水：営業とマーケティング部門が連携できる仕組みができることはいいことだと思います。
長瀬：メリット三つ目は、集客コストのロスを削減できることだ。
広告やキャンペーン、展示会出展など、集客のために費用をかけて多くの見込み客を集めたとしても、一握りの即購入客だけを受注し、残りのほとんどを逃してしまえば、無駄が多くコスパが悪くなる。
リードナーチャリングを行うことで、今までなら受注できなかった見込み客を受注できるようになり、集客コストのロスを削減できるんだ。
リードナーチャリングのデメリットとは?
長瀬：ここからは、リードナーチャリングのデメリットについて話そう。
デメリットは4つあるぞ。
一つ目は、手間がかかることだ。
新しい施策を行うためにある程度の手間が必要になるのはマーケティングに限った話ではないが、特にリードナーチャリングは工数がかかるんだ。
また、リードナーチャリングでは、見込み客とそれぞれに行ったマーケティング施策に関するデータを一元管理する必要があり、管理システムの導入費用も必要になるんだ。
清水：顧客の育成ですからね、手間がかかるのは納得です。
長瀬：デメリット二つ目は、効果が出るまでに時間がかかることだ。
リードナーチャリングで獲得する見込み客は、製品の購入を検討し始めたばかりなので、自社の製品に詳しいわけではない。
そういった見込み客を受注まで根気強く育てていく必要があるから、取り組んですぐに結果が出るような施策ではないんだ。
清水：即効性のある施策ではないということを、きちんと認識しないといけませんね。
長瀬：デメリット三つ目は、集客（リードジェネレーション）が安定していないと機能しないことだ。
リードナーチャリングは、あくまでも獲得済みの見込み客に対して行うマーケティング施策であり、あらかじめ集客（リードジェネレーション）してあることが前提になるんだ。
そもそもの集客に課題がある場合には、そこから解消しなければリードナーチャリングは行えないな。
清水：そうですね、あくまでも通常の集客を補助するための施策ですもんね。
もともとの集客がうまくいっていないと意味がないですよね。
長瀬：デメリット四つ目は、リードナーチャリングだけでは売り上げに結びつかないということだ。
マーケティング部門が無事にリードナーチャリングに成功して、購入に結びつきそうな見込み客を獲得できても、そのままでは見込み客のままだ。
営業部門に渡して商談が進み、受注して初めて売り上げになるため、営業部門との連携や営業部門の営業力がないと、リードナーチャリングの効果が生きないんだ。
清水：そうですね、見込み客のままでは売上にならないですもんね。
リードナーチャリングにはどんな手法が使われている?
長瀬：では、リードナーチャリングには具体的にどんな手法が用いられているのかについて話そう。
リードナーチャリングには代表的な四つの手法があり、いずれも自社メディアで記事コンテンツを公開する形をとるぞ。
まず一つ目は、SNSだ。
これはFacebook、Twitterなどで企業アカウントを作り、情報発信をする方法だ。
食品を扱っている会社なら美味しそうな料理の写真を掲載したり、コピー機を扱っている会社ならこのコピー機を使えばこんなにきれいに印刷できますというアピールをするといいな。
ファンページなど、自社のファンやユーザー同士がコミュニケーションを取る場を作って提供する方法もあるな。
清水：SNSは今や王道の宣伝手法ですね。
長瀬：手法二つ目は広告だ。
例えば、清水がなにかほしい商品をネットで検索したあと、その関連商品が全く別のWeb ページに表示されたりしたことはないか?
清水：はい、あります。
あれ不思議なんですよね、確かにその商品について調べたんですが、また別の調べ物をしているとさっき調べた商品の広告が入ってくるんですよね。
長瀬：それは、Webサイトを訪問したことのある見込み客に対して広告を表示させるリターゲティング広告だ。
そうやってピンポイントで広告を打ち出すことで購買意欲を高めるんだ。
清水：今度買おうかなと思っていた商品がずっと広告として出ていると、つい買いたくなってしまいますね。
長瀬：手法三つめはメールだ。
リードナーチャリングにおけるメールは、メールマガジンのように全員に同じ内容を送るものではない。
ストーリー性のあるメールを順番に送信したり、条件ごとに分類された見込み客グループごとにメールの内容を変えて送信したりすることが重要だな。
清水：ストーリー性のあるメールマガジンは過去に購読していましたが、続きが気になってしまって興味が薄れてからもなかなか解約できませんでした。
長瀬：手法四つ目は、セミナーだ。
見込み客に合わせて、特に知りたいと思っているであろうテーマに関してセミナーを開催し、参加者に必要な情報を与えるんだ。
参加した見込み客は時間を取って足を運んでくれた分、興味関心が高いと判断できるため、参加後もメールなどでフォローすることが大切だな。
清水：自分が知りたい情報についてのセミナーがあれば参加したくなりますね。
長瀬：リードナーチャリングについては大まかに話してきたが、だいたいのことはわかったか?
清水：はい、とても勉強になりました。
長瀬さん、今日はありがとうございました。
長瀬：こちらこそ、お役に立ててうれしいよ。
まとめ
それでは、ここまでの話をまとめていきます。
・リードナーチャリングとは、見込み客の育成のことであり、見込み客に対してアプローチをすることで自社顧客にすることである。
・リードナーチャリングを行うことで、見込み客が競合他社に流れることを防ぎ、営業効率を上げることができるが、あくまで営業の補助的な施策のため、リードナーチャリング単体では効果がなく、即効性や簡易性がないことに気を付ける必要がある。
ここまで読んでくださったあなたは、リードナーチャリングについてバッチリですね。
頭一つ抜けたマーケティングとなります。
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