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飲食店にもマーケティングが必要な時代に個人飲食店が乗り切るには?
ここ半年足らずで、経済はガラリと変わってしまいました。
新型コロナウイルスの影響です。
最近、外出自粛や都道府県をまたぐ移動自粛が解除されてはきたものの、新型コロナウイルスが完全に終息したわけではなく、感染者の情報もまだまだ続いている状況です。
そんな昨今、様々な業種に影響を与え続けている新型コロナウイルス。
大きなダメージを受けている業種の一つに「飲食サービス業」があげられます。
飲食店では、外出自粛や観光サービス業への影響もあり、客足が遠のくばかり。
そんな中、ここ半年の間に、店をたたまなければならない飲食店が数多く出てしまいました。
これは個人飲食店に限らず、企業のチェーン店にも及んでいます。
企業のチェーン店というものは、個人飲食店に比べると親会社にマーケティングのノウハウがあって、チェーン展開しているにも関わらず、未知なるウイルスの影響は、マーケティングを持ってしても対応することができなかったのです。
逆に、チェーン展開するから有事が発生すると、閉店する店舗が多くなってしまう懸念があるのも事実。
また、個人飲食店であっても、新型コロナ禍で潰れずに、生き残っているお店があるのも事実なのです。
今回は、個人飲食店が新型コロナ禍を乗り切るためのマーケティングのヒントを見出していきます!
マーケティングとは何か?
「マーケティングって言われてもなぁ…」
「横文字、苦手なんだよなぁ…」
そんな声が聞こえてきそうです。
通常、企業というものは、利益を出すために仕事をしております。
そのために行うものがマーケティングなのですが、個人飲食店だとマーケティングと言われても、何をすればいいのかわからない店主さんがたくさんいるのが実情です。
マーケティングと一言、横文字で表してしまうと、大変小難しく感じるこの用語。
日本語で簡単に表すと「売れるための仕組み作り」のことなのです。
マーケティング＝売れるための仕組み作り
簡単になりましたね!
しかし
「売れるための仕組み作りって言われてもなぁ…」
「簡単にそんな仕組みが作れりゃ、世話ないわ…」
「売れるための仕組み作りを教えてほしい!」
そんな店主さんの方が多いことでしょう。
現代は「マーケティング戦略なくして、成功はありえない」とまで言われています。
実は、マーケティングの活動自体は、マーケティングを知らない店主さんでも、知らず知らずのうちにいくつか行っているのです。
しかし、その活動が「売れるための仕組み作り」という本来の意味である、マーケティングに結びついていないだけの話。
すなわち
「マーケティング活動はできても、マーケティング戦略ができていない」
ということなのです。
まず、マーケティング戦略を行うにあたって、個人飲食店が知らなければいけないのは「売上の公式」。
これは個人飲食店だけに限らず、商売をするすべての企業、中小零細企業、個人事業主にわたり、基本中の基本となる公式なのです!
次から「売上の公式」について、見ていきましょう。
売上の公式を知るべし!
「売上の公式なんて、そんなの学校で習ったことないなぁ…」
義務教育では、数学の公式は習っても、売上の公式なんて、まず習わないですよね。
私も、小中学校時代、習った覚えがありません。
さて、そんな売上の公式を実際に見てみましょう。
売上＝客数×客単価×来店頻度(リピート率)
この公式を丸暗記してください!
簡単そうに見えますが、非常に重要な、すべての商売において基本中の基本となる公式なのです。
この公式から考えると、売上を上げるための要素は
- 客数を増やす
- 客単価を上げる
- 来店頻度(リピート率)を増やす
の3つだけ。
例えば、あなたはラーメン店の店主だと考えてください。
こだわりにこだわりぬいた特製塩ラーメン650円の1品のみで勝負をしている頑固なお店で有名。
玄人好みのラーメン店を営んでいる1週間の売上は、以下のとおりです。
客数：50人
客単価：特製塩ラーメン650円の1品のみ
来店頻度：50人とも週1回
これを「売上の公式」に当てはめてみると
売上＝50人(客数)×650円(客単価)×1回(来店頻度)
となり、1週間の売上は32,500円となります。
この1週間の売上32,500円を基本(何もマーケティング戦略をしない場合の基本売上)として、これよりも売上を上げるためには、どうすれば良いかを考えてみましょう。
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客数を増やす＞
客数を増やすためには、広告宣伝をすることが効果的です。
現代では、お金をかけずともSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)を使って集客している個人飲食店も多くあります。
あなたは、FacebookやTwitterなどのSNSを使って、客数を増やすために広告宣伝を行ったところ、1週間の客数が70人まで増えたとします。
※客単価及び来店頻度は、基本のままとする。
この場合、売上＝70人(客数)×650円(客単価)×1回(来店頻度)となり、1週間の売上は45,500円。
広告宣伝をしたことにより、45,500円－32,500円＝13,000円が売上として上がったことになります。
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客単価を上げる＞
あなたのお店のメニューは、こだわりにこだわりぬいた特製塩ラーメン650円の1品のみ。
これでは、客単価を上げることができないことに気づいたあなたは、チャーシュー5枚を入れた「特製塩チャーシュー麺900円」をメニューに追加しました。
あなたのお店のメニューは
・特製塩ラーメン 650円
・特製塩チャーシュー麺 900円
の2品となり、差別化を図ることにしました。
客数及び来店頻度は、基本のままとし、客数50人のうち20人が特製塩チャーシュー麺を注文したとします。
この場合
売上(特製塩ラーメン) ＝30人(客数)×650円(客単価)×1回(来店頻度)⇒19,500円
売上(特製塩チャーシュー麺)＝20人(客数)×900円(客単価)×1回(来店頻度)⇒18,000円
売上合計は、19,500円＋18,000円＝37,500円が1週間の売上となります。
メニューを差別化したことにより、37,500円－32,500円＝5,000円が売上として上がったことになります。
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来店頻度(リピート率)を増やす＞
メニューは、こだわった特製塩ラーメンの1品だけで勝負することを曲げない頑固者なあなた。
そんなあなたが売上を伸ばすのに考えたのが、ポイントサービス券の発行。
ラーメン5杯注文で200円割引のサービス券となるポイントサービス券を発行したところ、客数は70人となり、うち20人は週に2回来てくれるように。
この場合
売上(来店頻度1回)＝50人(客数)×650円(客単価)×1回(来店頻度)⇒32,500円
売上(来店頻度2回)＝20人(客数)×650円(客単価)×2回(来店頻度)⇒26,000円
売上合計は、32,500円＋26,000円＝58,500円が1週間の売上となります。
ポイントサービス券を発行したことにより、58,500円－32,500円＝26,000円が売上として上がったことになります。
実際は、単純に上記の例のようになることはないのですが、売上の公式にある「客数」「客単価」「来店頻度(リピート率)」の3つが、売上を上げるための重要項目であることがわかります。
「売れるための仕組み作り」であるマーケティングは、何をすれば良いか簡単に言うと
・客数を増やす
・客単価を上げる
・来店頻度(リピート率)を増やす
ために行う活動及び戦略をすれば良いということになります。
ラーメン店の例だと
・客数を増やすために行った、SNSでの広告宣伝
・客単価を上げるために行った、特製塩チャーシュー麺の追加
・来店頻度を増やすために行った、ポイントサービス券の発行
のそれぞれが、マーケティングにおける活動ということになります。
マーケティングのことは知らなくても、知らず知らずのうちにマーケティング活動を個人飲食店でも行っているというのは、このことなのです。
それでは、戦略とは何をすれば良いのでしょうか?
次から見ていきましょう。
戦略を立てることは「目標達成までの道のりを描く」こと
戦略とは
「一般的には特定の目的を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・応用科学である」とWikipediaに記載があります。
『出典：Wikipediaより』
これだと、わかりづらいですよね…
簡単に言うと「目標(目的)をどのようにして達成するか」であり、戦略を立てることは「目標達成までの道のりを描く」ということと同じなのです。
戦略を立てる＝目標達成までの道のりを描く
戦略を立て(目標達成までの道のりを描き)、実行し、その費用対効果の検証をして次回戦略のヒントにする。
これの繰り返しが、マーケティング(売れる仕組み作り)というものなのです。
それでは、目標には何を設定すれば良いかが、次の疑問ですよね。
個人飲食店だと、最低でも次の項目を目標にすれば良いでしょう。
・期限(いつまでに)
・来客数
・客単価
・売上額
・利益額
こちらの5つが、最低でも目標として明確にしておきたい項目です。
＜目標の設定～期限設定～＞
まず期限ですが、マーケティング戦略を行うにあたって、いつまでに効果を上げるかという期限設定をすることが大事です。
期限設定には色々とありますが、長すぎても短すぎても意味がありません。
個人飲食店において、長すぎる期限設定だと効果が出るまでに赤字続きで、お店がもたない可能性や、短すぎる期限設定だと効果が不十分のままに期限が過ぎてしまい、効果検証も不十分で終わってしまう可能性があるのです。
個人飲食店だと、1～3か月スパンで戦略を立てるのが多く見えます。
季節やイベント時期であると、2～3週間を期限に戦略を立てることもあります。
ある程度の期限を設けないと、費用対効果の検証に必要なデータが取れないというのもあるのですが、個人飲食店と企業飲食店の違いは、マーケティングをメインで仕事をしている人材がいるかどうかなのです。
企業飲食店では、マーケティングをメインで仕事をしている人材が個人飲食店よりも断然多く、戦略を立てやすいということがあります。
個人飲食店では、調理、経営、マーケティングなどのすべてを店主一人で行うパターンが多く、戦略をそう短期間で立てられるだけの人材も時間もないというのが現状です。
＜目標の設定～来客数と客単価の設定～＞
次に、来客数と客単価についてですが、こちらについては「売上の公式」でも説明したとおり、売上と密接な関係があります。
来客数を増やすことは、同時に来店頻度を増やすことでもあり、広告宣伝活動がメインとなります。
客単価を上げるためには、メニューの差別化や見直しであったり、期間限定の目玉メニューなどの特別感を全面に押し出したりといった、飲食店にとって商品であるメニューについての戦略が必要です。
期限設定日までに「来客数を○○人、客単価を○○〇円まで伸ばす」といった明確な目標を持って行うことが大事です。
＜目標の設定～売上額と利益額の設定～＞
最後に売上額と利益額です。
売上と利益には、違いがあります。
売上～費用(コスト)を度外視して「いくらで売れたか」を示す。飲食店における、メニュー金額そのも
のが積み重なったもの。
利益～飲食店におけるメニュー金額の積み重ねから、材料仕入れ代、光熱水費、人件費、借店舗代など
諸々の費用(コスト)を引いた残りのことで、簡単にいうと「もうけ」のこと。
単純に売上を上げれば、利益も上がるかというとそうではなく
・売上よりも費用の方が多ければ利益は赤字となる
・売上を上げつつ、費用を減らすことで利益は上がる
ということになります。
無駄な出費や在庫を抱えずに、最小限の費用で最大限の売上をあげることが、利益につながるのです。
売上額は、前述の来客数や客単価の目標設定に通じるものがあります。
利益額は、売上額の目標を設定するとともに、無駄な費用(コスト)を削減するための目標設定が必要となります。
期限、来客数、客単価、売上額、利益額の最低5項目を目標として設定し、この目標をクリアするために活動をする。
目標期限を過ぎたら、データを整理して費用対効果の検証。
その検証結果を、次の戦略を立てるヒントにする。
マーケティング戦略⇒マーケティング活動の実行⇒費用対効果の検証
の繰り返しが、マーケティングへの道なのですね。
まとめ
マーケティングとは
・売れるための仕組み作り
・マーケティング戦略⇒マーケティング活動の実行⇒費用対効果の検証の繰り返し
売上の公式
・売上＝客数×客単価×来店頻度(リピート率)
戦略のための目標設定5項目(最低でも)
・期限(いつまでに)
・来客数
・客単価
・売上額
・利益額
新型コロナ禍の影響によって、企業チェーン店の相次ぐ閉店は、費用対効果の検証において売上よりもコストが高くなってしまい、赤字になってしまうから。
個人飲食店が潰れずに生き残っているのは、売上はさほど伸びないが、コストも抑えられていることが主な原因だと考えます。
個人飲食店が今後も新型コロナ禍を乗り切るためには、コストを抑えつつ売上を伸ばすための戦略が必要です。
近年、実店舗での集客が見込めないことから、出前販売やインターネットでの注文販売を行っている個人飲食店が多くなっています。
有事が起きても乗り切るためのヒント。
それは、消費者視点を持つこと。
「自分が客だったら、こういうのがあればいいなぁ」とか
「こうしてくれると、すごく便利で頼みやすいんだけど」などと、たくさんアイディアが出てきます。
そのアイディアを活かして、マーケティングを行っていけばいいのです。
お店の店主でありながら、消費者視点を持つ個人飲食店。
新型コロナ禍の荒波であっても、ぶれずに乗り越えていけるお店とは、そういうお店なのです。
飲食サービス業に、元の賑わいが戻ってくることを祈っております。
頭一つ抜けたマーケティングとなります。
を伝授していきます。
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