FABマーケティングで見えてくる‥‥「お客様の笑顔!!!」
FABマーケティングは文字通りFABを用いたマーケティングのことです。
ではそのFABとは何かというと…
F(Feature)‥‥特徴
A(Advantage)‥‥優位性
B(benefit)‥‥顧客の利益
これら三文字の頭文字のことで、顧客に対する効果的な提案や社内でのプレゼンテーションに活用することができます。
・Feature(特徴)
商品やサービス、提案などの特徴のことです。
ここで大切なことは「簡潔である」ということです。
テレビを観ていると…難しい顔をしたコメンテーターが「それは〇〇の△△に於ける‥‥」とやたら複雑そうに長々と解説していることがありますが…最後までその説明を聞いてみると…実は簡単な話だったってこと…ありませんか?
例えばあるコメンテーターが「現代の若者たちが抱える心の中の虚無感はその孤独感故にさらに増幅されている訳で…それはですねぇ…彼等は自己表現が上手くできずにですねぇ…他者と上手く関わることができずにですねぇ…その結果として社会からの孤立をより一層深めているという状況を生み出している…」と言ったとします。
何か難しいことを言っているような感じがしますが…内容を簡単に言えば「若者が抱える孤独感等は他者とのコミュニケーション不足によるもので、それが社会からの孤立を招いている」…こうなります。
私は「もっと簡単に言えばいいのに…」といつも思ってしまいます。
コメンテーターが何かについて発言する場合…難しそうな単語を使い、長々と遠回しに説明することで「何となく偉い人感」を感じてしまいますが…顧客に対して商品やサービスの説明をしたり社内で何かを提案したりする場合…こんな回りくどい説明では聞く耳をもってもらうことはできません。
それから…又テレビの話になりますが…健康がテーマのバラエティー番組とかを見ていると「‥‥ではこの結果は番組の最後で発表します」とか…一番大切なことを最後まで引っ張って伏せておくという構成になっていることが多いですよね。
これは番組を最後までみてもらうための手段なんでしょうが…私なんか余程興味のあるテーマでなければ途中でチャンネルを変えてしまいます。
視聴者に「チャンネルを変えられてしまう」ということはその番組は視聴者に「関心を持ってもらえなかった」ということになります。
FABマーケティングにおいて対象とする人物に関心を持ってもらえなければ何も始まりません。
他者に対して関心を持ってもらえるように特徴を説明するには「解かりやすく、簡潔であること」が必要です。
・Advantage(優位性)
ここでいう優位性とは競合する商品やサービスに対する優位性です。
競合する商品やサービスに対する優位性ですから…先ず「競合相手は誰(何)か?」を明確にすることが重要です。
私が小さい時…初めて自転車を買ってもらう時の話です。
私はAという自転車が欲しいと思いました。
その自転車はカタログのトップページに掲載されていて…子供心に「カッコイイ」と思ったことを覚えています。
「Aがいい」という私に対して両親は「こっちの方がいいよ」と言ってBという自転車を勧めました。
今思えば…多分Aという自転車はカタログのトップページに掲載されているぐらいでしたから…値段が高過ぎたのでしょう…とにかく両親は強力にBという自転車を勧めてきます。
でも私が欲しかったのはＡの方でしたから私は「Aがいい!」と言い張りました。
そんな私に両親は「AよりBの方が〇〇だから…Bの方がいいよ!」「Bは△△だからAよりずっといいよ!」…と言葉巧みに言い続け…それを聞いていた私は「…そうか…Bもいいなぁ…Bがいいかも…」と思うようになり…結局買ってもらったのはBの自転車でした。
この時「Aの自転車が欲しい」と言い張る私を見て両親が「ここは一先ず他の話をして話題を変えて…自転車の話はまた別の日にしよう」と考え…Aの自転車に対して他の話をしようとしたら…私は意地になって「Aの自転車がいい! Aの自転車がいい! 絶対Aの自転車!!!!!」と言い続けたかも知れません。
しかし両親は私が欲しがっている自転車Aに競合するものを自転車Bと定め…「AよりBの方がいいよ」と自転車Bの優れている点を私に言い続けました。
その結果、私は自転車Bを選んだのですが…まぁ…これは結局私が「優位性というものを利用した両親に上手くしてやられた」という話です。父親になった今では私が息子達に対して優位性を上手く利用する側に回っていますが…。
・Benefit(顧客の利益)
顧客の利益とは顧客が得ることができる利益のことです。
例えば東京から京都へ観光旅行に出かけるとします。
朝8時に東京駅から新幹線に乗ったとすると10時15分に京都駅に着くことができます。
移動するのにかかった時間は2時間15分…随分早く着きますよね。
でも早く着くことが新幹線を利用することで得られる利益ではありません。
早く着くことによって京都での滞在時間が増える(観光する時間が増える)ということが旅行者の利益なのです。
話は変わりますが…私はエアープランツが好きで自宅で育てています。エアープランツは植物ですが根が無く、育てるのに土は必要ありません。
土等に植えれば根腐れをおこして枯れてしまいます。
土が必要無いということは鉢が要らないということで、自分の好きなカップやグラス等に飾って楽しむことができます。
普通の植物なら、水はけ穴のないお気に入りのおしゃれな器に植え付けることはできませんが…エアープランツならそんな器に入れたり、並べたりしてたのしめます。
置くだけ、入れるでけで鉢に植え付ける必要がないエアープランツは季節や気分によって入れたり並べたりする器を取り替えることができるので…部屋の雰囲気を変えることも簡単にできます。
肥料も不要で…育てるために必要なものは柔らかな光と霧吹で全体に吹きかける水分だけ。
毎日霧吹で水を与え、窓際へ置いておくだけで少しずつ大きくなり、条件がそろえば花も咲きます。
そんなエアープランツから私が得ることができる利益は「土も肥料も不要で手軽に植物を育てることができる」ということではありません。「手軽に植物を育てることができる」ということの先にある「自分が育てた植物がやすらぎを与えてくれる生活空間を手に入れることができる」ということです。
実際、仕事から疲れて帰って来てもエアープランツの緑を見ればホッとしますし…休日、カーテン越しの柔らかな光を反射して淡く輝くエアープランツを眺めていると心が穏やかになります。
これが私がエアープランツから得ている利益です。
・日常の中のFABマーケティング
このFABマーケティングのFeature(特徴)、Advantage(優位性)、Benefit(顧客の利益)を「父親に結婚したい彼氏を紹介する娘」という設定を使って考えてみたいと思います。
題して「結婚したい娘とまだ娘を結婚させたくない父親」
A子の父親に結婚を前提としたお付き合いを許してもらうため、車を走らせるB介が助手席のA子に話しかけます。
B介「お父さん…大賛成って感じじゃないんだよね?」
A子「世の中の父親って…みんなそんな感じじゃないの? 『どうぞ娘を 持って行ってください。』なんて父親はそうそういないと思うよ」
B介「そうだよね‥‥はぁ～」
A子「大丈夫!!! あたしに任せなさい!!!」
A子の家に到着した二人…リビングで難しい顔をしたA子の父親と御対面です。
一般的な挨拶の後、自己紹介をしたB介についてA子があれこれ補足説明を始めました。
A子「あ…B介さんは大阪出身って言ったけど…実家からユニバーサル スタジオが近いんだって。お父さん…テーマパーク結構好きで しょ?」
父親「それがどうした? 実家がユニバーサルの近くだから…どうだっ ていうんだ?」
A子「あ…京都のD大学の大学院卒業って言ったけど…卒業式で卒業生 を代表して挨拶したんだって!!! しっかり勉強してたから…」
父親「京都ならＫ大っていう大層立派な大学もあったのにな」
A子「あ…あのね…B介さん…弟がいるって言ったでしょう? 大学進学 が決まった時、必要なものを一式買いそろえてあげたんだって。 『自分は無理言って大学院までいかせてもらったから』って…優しい 人だよね」
父親「私は妹が在学中の4年間、学費の半分を援助したんだがね」
A子「‥‥‥」
父親「B介くんはS化学の研究室勤務だそうだね」
B介「はい」
A子「大企業だから…経済的な心配もしなくていいし…」
B介「次男なので退職後も大阪へ戻ることはないです」
父親「大阪へは戻らなくても海外赴任とか…あるんじゃないのかね?」
A子「あのね、お父さん…この人…今はお父さんの前でガチガチに緊張 してるけど…『さすが大阪の人』って感じで…すごくおもしろいの …一緒にいて楽しいの。この人が傍にいてくれると…毎日が楽しい と思える…これって大事なことでしょう?」
父親「…それは一番大事なことかもしれないな」
ここでこの話をFABを使って分析してみましょう。
先ず…A子、B介、A子の父親…この三人の立場を考えてみると…商品に該当するのがB介、B介をセールスする側がA子、顧客がA子の父親ということになります。
・Feature(特性)
B介(商品)の特性は「大阪出身」「次男」「実家はユニバーサルスタジオジャパンの近く」「京都のD大学出身」「卒業式で卒業生を代表して挨拶をした」「大企業のS化学研究室勤務」ということになります。
・Advantage(優位性)
B介(商品)の優位性は「弟が大学進学する時に必要なものを買いそろえた優しい人」「卒業式に学生代表で挨拶するほど勉学に励み、成績も良かった(真面目、勤勉、熱心)」「大企業のS化学研究室勤務(経済的安定)」「次男(定年退職後、大阪に戻り姑姑の老後の面倒をみることはない)」となります。
・Benefit(顧客の利益)
父親(顧客)の利益は「A子(娘)の幸せ」です。
いくらA子がB介と結婚したいと思っていてもB介の性格が悪く、不真面目で、ろくに仕事もしないような人間なら…親として当然猛反対するでしょう。
しかしB介は性格も良く、真面目で勤勉で…経済的にも心配はありません。
そして娘は「この人といると毎日が楽しいと思える」といいます。
様々な事柄を踏まえて「娘A子は楽しい生活を送ることができると思えたこと」＝「A子(娘)の幸せ」…これが父親(顧客)の利益です。
・FABマーケティングで大切なことは?
Feature(特性)やAdvantage(優位性)を見つけるのはそんなに難しいことではありません。
商品等の情報はカタログ等に書かれていますし、優位性も対象が決まれば比較するのはそんなに難しくはありません。
一番大切で難しいのはBenefit(顧客の利益)です。
顧客の利益は顧客の立場に立ってその利益を考えなければならないのに、どちらかというとセールスする側からの考えで「ここがお客様の役に立つところだ」とか「こうすればお客様が喜んでくれるはずだ」と思ってしまいがちです。
先程例にあげた「新幹線は目的地に早く着くことができる」「エアープランツは手前をかけずにそだてることができる」…ともすればこれらを「顧客の利益」と考えてしまいがちですが…これらが顧客の利益なのではなく「早く着くことができるから目的地で過ごせる時間が増える」「手間をかけずにそだてることができるから植物のある豊な生活を簡単に手に入れることができる」…これが顧客の利益です。
顧客の立場からその利益を考える…これは当たり前ですが、なかなか難しいことでもあります。
しかしここが見えてくると…顧客に興味をもってもらえる可能性は高くなり、喜んでもらえる可能性も高くなっていくのです。
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