進化したマーケティング「サービス・マーケティング｣について調べてみた。これからの｢マーケティング｣のあり方とは？
マーケティングって今ではけっこうよく知られた言葉で、高校生以上くらいならだれでも1度は聞いたことがあるのではないでしょうか。
商売をする時に、前もって店の立地条件や顧客の年齢層なんかを調べて、どんな商品が売れるのか、どういう商戦が売上を上げるのかという営業戦略を考えるをものです。
今の世の中でマーケティングは切っても切れない手法と言っても過言ではないと思います。
企業の命運も左右されるであろうマーケティングですが、その変化はとても早くて著しく進化しているのです。
そんなマーケティングの中で最新のマーケティング術｢サービス・マーケティング｣という言葉を知った時、マーケティングとサービスの融合がいまいち頭の中でしっくり来ませんでした。
マーケティングは商品を提供するための戦略で、提供するということはそもそもサービスの一環ではないのか？と思っていたから。
この考え方がとんでもない浅はかなもので、マーケティングの進化、これからの形について、私はとても興味深い事を知ったのです。
｢サービス・マーケティング｣と｢マーケティング｣の違い
今までのマーケティングの対象は、家電や自動車などの目に見えるものでした。
｢見える商品｣をいかに世間に知らせ販売数を上げるか、というものでした。
しかしこれからのマーケティングは目に見えないものであり、サービスに特化したマーケティングへと変わりつつあるのです。
これが｢サービス・マーケティング｣です。
金融、保険、旅行、飲食、病院、教育といった｢人と関わるサービス業｣が対象となります。
インターネットは人類最新の無形商品（形のない商品）であると言えます。
｢サービス・マーケティング｣と｢マーケティング｣の1番の違いは、形があるかないか。
書いて字のごとくです。
パチンコやレストラン、ホテルなどは｢サービス・マーケティング｣として無形商品の分かりやすい例です。
人に対するサービスでお金を貰うこと、これが｢サービス・マーケティング｣です。
例え話①
私がケーキ屋さんをオープンしようとしているとします。
どこにお店をだしましょうか。
どんなケーキを置きましょうか。
値段はいくらにしましょうか。
みんなに知ってもらうためにどうすればいいでしょうか、
そういう事を調べるのが「マーケティング」です。
次に私はレストランをオープンします。
お客さんが来てくれて、食事を注文してくれます。
お客さんの要望に対して料理を提供するのが｢サービス・マーケティング｣です。
｢サービス・マーケティング｣を少しだけ掘り下げてみた。
｢マーケティング｣と｢サービス・マーケティング｣の違いは有形商品か無形商品か、と書きましたが、では、｢サービス・マーケティング｣は無形のものに対してどのようにアプローチするのでしょう。
｢サービス・マーケティング｣とは、サービス業や製品の付随機能としてのサービスに関するマーケティングです。
要するに、サービスならではの特性を踏まえてマーケティングするのです。
｢サービス・マーケティング｣の特性とはどんなものか？
・形がない（無形性）
・生産と消費が同時に発生する（同時性または不可分性）
・品質を標準化することが難しい。（異質性）
・保存ができない（消滅性）
これらの特性を踏まえたマーケティングをかんがえなければならないのです。
今までのマーケティング・ミックスには4Pと言うものがありました。
製品（product）
価格（price）
プロモーション（promotion）
流通（place）
以上4つの頭文字をとって4Pです。
サービス・マーケティング・ミックスとしては
参加者（participants）
(※人（people）にする場合があります)
物的環境（physical evidence）
サービスの組み立てのプロセス
（process of service assembly）
この3つのPを加え、合計7つのPで｢サービス・マーケティング｣の戦略を組み立てる必要があるのです。
例えば話②
人気美容室があるとしましょう。
お店にお客さんが来て髪のセットを依頼するのが｢無形性｣のサービスです。
お店がサービスを提供する（髪のセットをする）のがサービスの｢生産｣です。
また、同じくサービスの｢生産｣として、お客さんが髪のセットをしてもらう、というのもあります。
お店が提供すると、お客さんがサービスを受けるは同時に発生するのです。
髪のセットはやり直しが効かない。
失敗できない状況を｢不可分性｣です。
お客さんごとに注文が違う（違う要望）は｢異質性｣となります。
美容院のようにお客さんが来てくれるのを待つ形態、お客さんが来ないとサービスが出来ない形態を｢消滅性｣といいます。
物がないので、お客さんがいない時に作り置きをしよう。とは行かないのが｢サービス・マーケティング｣です。
｢サービス・マーケティング｣ならではの顧客アピールとは。
サービスによってアピールは違う
｢サービス・マーケティング｣で大切なことは顧客満足の向上です。
今までの顧客向けのマーケティングだけでなく、顧客との接点である従業員の満足度を上げることが重要となります。
従業員の満足度を上げることを｢インターナル・マーケティング｣と言います。
従業員を顧客と同じと捉えて従業員が働きやすい環境を作り、仕事への誇りを持たせ企業への帰属意識を高めます。
たしかに従業員を大切にしてくれる会社は繁栄している気がします。
顧客並に従業員である私たちを大切にしてくれればその分だけ会社に恩返しをしようと思います。
恩返しとまではいかなくても、自分を大切にしてくれない会社は利益を上げられなくても気にはならないけど、自分を大切にしてくれればちょっと無理をしても会社に利益を出して貰えるようがんばろう、と思うと思います。
そんな気持ちのつながりが顧客が気分よくなってもらえる接客に繋がって、売上にも繋がるのだと思います。
さらに顧客満足度の向上には｢サービス・マーケティング｣を構造的に捉える(全体像を見極める)必要があります。
それには次のフレームワークが提唱されています。
(ちにみに｢フレームワーク｣とは
・概念的な意味で何かの枠組みのことです。
・システムプログラムを組み立てるときのひな形です。)
｢サーバクション・フレームワーク｣（）は「サービス・プロダクション・システム」（service production system）からの造語で顧客にとって見える部分｢可視的｣と見えない部分｢不可視的｣の2つに分けて考えることの枠組みです。
見える部分とは、お店、顧客に対する従業員や、顧客に影響を与える他の顧客です。
お店の設備や施設が影響します。
お店の清潔感や高級感のある装飾品が顧客の満足度をあげるサービスです。
もしこのお店が飲食店なら、椅子の座り心地なんかも例にあがります。
これらは可視的サービスの代表例です。
見えない部分とは、在庫や発送システムなどのバックオフィスの組織で自社の資産であり資源のことです。
可視的サービスと不可視的サービスの他にもサービスを提供する側とされる側の関係を軸として分けることの出来るサービスがあります。
｢サービス提供者と顧客｣は顧客の目に映るものですから可視的サービスです。
｢物理的環境｣は先程述べました、お店の装飾品等の例にあたります。
「内部システム（組織）」は内部システムや組織そのものから与える影響を指します。
在庫管理や、商品の発送、システムのサービスを与えるためのシステムで、これらは顧客から見えない不可視的サービスといえます。
｢他の顧客｣は顧客同士が与える影響を指します。
例えば、お店でサービスを受けている顧客の横で別の顧客が騒ぎを起こすなどこ迷惑行為をしたとします。
それによってその場に居合わせた他の顧客の満足度が下がったり、その時の従業員がどういう対応をとるかといった影響が存在します。
これは次に説明する｢劇場型アプローチ｣にも繋がっています。
｢サービス・劇場型アプローチ｣
劇場の要素を持つ、役者、お客さん、舞台装置、上演など劇場を構成する要素をサービスと同じと考えてサービスを構造的にとらえる考え方です。
具体的にいうと、サービスを提供する従業員を役者とし、顧客は観客、サービスが提供される物理的な環境を舞台装置、それらによって得られるサービスの成果を上演として4つの要素として分けられます。
サービスとはサービスを提供されるする人とそのサービスを受ける顧客だけで構成されているのではなく、その他の複数の要素によって構成されていると考えられています。
一口に｢サービス・マーケティング｣といっても、そのサービスはいくつもあってその一つ一つに確固たる裏付けがあるようです。
人と人とのつながり｢サービス・マーケティング｣の醍醐味
今は日本の生産の7割がサービス関係から生み出されていて需要が増しています。
｢サービス・マーケティング｣は単に｢サービス業」という分野での活動を指すのではなく、色んな業者の顧客接点に当てはまります。
病院はサービス業ではありませんが、クリニックなどの個人病院では患者は顧客であり、顧客との接点を重視した営業活動が行われています。
｢サービス｣には形がありません。
お客さんが購入前に触ってみたり、試着したり、味見したりということが出来ません。
お客さんにも分かるように｢サービス｣を可視化することも必要となります。
リフォーム会社が過去の事例をパンフレットやホームページで公開したりして見えるようにする。
このようにして｢サービス｣の有形性を高めています。
｢サービス｣は人対人の繋がりが大切になります。
塾などのような限られた人数で｢サービス｣を提供する職種はグループレッスンにしたり、セミナーを開催したり、なるべく多くの顧客に対応できるように務めなくてはなりません。
｢サービス｣は作り置きや持ち越しはできません。
ホテルの部屋やライブのチケットなどの扱いには注意が必要です。
万が一売れ残ってしまわないようにするためです。
ホテルはピーク時以外は割引値段にするなど、需要管理、供給管理をしながら顧客の集客を考えます。
｢サービス｣は人が行うものです。
ですから、必ずしもいつも同じように提供できるとは限らないのです。
技術を伴う職業である美容師や調理師など、造り手のコンディションで商品の出来上がりが変わってしまうこともあるのです。
そうならないためにマニュアルの徹底やプロセスのマネージメントなどをとりいれています。
｢サービス｣を受ける人間（顧客）には、従業員が社員だろうかパートだろうかアルバイトだろうが関係ありません。
どの人員であっても、どんな人に対しても同じような｢サービス｣を提供できるようにしておけるように自社管理が大切になります。
目に見える物を扱う｢マーケティング｣から見えないもの扱う｢サービス・マーケティング｣へ移り始め、サービスの最先端時代になってますが、人と人との繋がりをより一層大切にする必要があるのです。
見えないものを扱うから、お客さんのためにはどうすればいいか。
お客さんのために見えないものをどう伝えることが出来るのか。
人を思う気持ちを持ち続けることが、人と繋がるということになります。
常に顧客ファーストを念頭においていきたいですね。
どんなに新しくなったとしても、どんなに新しい時代が来ても人を思う気持ちを大切にしていたいです。
ここまで色々調べてみて、考えてきて思うのは、｢サービス・マーケティング｣って好きな人を思う気持ちとよく似ているなぁ、ということです。
すごく好きな人のために、その人が気持ちよく過ごせるために自分が出来ることは何があるのか。
好きな人に好きになってもらうためにどうすればいいのか。
それを考えるのが｢サービス・マーケティング｣ではないでしょうか。
好きな人が満足してくれたら、笑顔になってくれたらそれが自分の幸せとなって返ってきます。
それが｢サービス・マーケティング｣ではないでしょうか。
無形のものだから、まずはひとの気持ちを考える。
それが｢サービス・マーケティング｣なのだと思います。
そしてみんなが潤う、｢サービス・マーケティング｣最高ですね。
頭一つ抜けたマーケティングとなります。
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